بازاریابی ویروسی و روش های آن در وب سایت های شبکه اجتماعی

چکیده

یکی از تكنيكهاي جدید بازاريابي ، بازاريابي ويروسي است. بازاريابي ويروسي به بازاریابی گفته می شود که مبتنی بر پخش پیام از طریق افراد است که این پخش کردن پیام مانند پخش ویروس در محیط می باشد. یعنی یک فرد با دریافت پیام آن را به افرادی که می شناسد بگوید و آن ها نیز پیام را به افراد دیگری بگوید و این روند ادامه یابد.

از جمله روش های بازاریابی ویروسی می توان به استفاده از ایمیل(word of Email) ، word of web ،word of mouth اشاره کرد . در این تحقیق سعی بر آن داریم که با بررسی 4 مقاله معرفی شده به متد های مختلف همچون جوامع بازاریابی ویروسی، استراتژی های بازاریابی ویروسی، مدل های بازاریابی ویروسی و.. بپردازیم.

مقدمه

در تجارت الکترونیک بازاریابی به شیوه های مختلفی انجام می شود که یکی از این شیوه ها بازاریابی ویروسی می باشد. در این نوع بازاریابی فعالیت انجام شده مانند یک ویروس پخش خواهد شد و دیگران از این فعالیت آگاه می شوند. تجارت به این طریق طوری است که افراد خدمات یا محصول شان را به افرادی که می شناسند معرفی می کنند. این نوع بازاریابی امکان چند برابر کردن و سرعت بخشیدن به فروش در اینترنت را فراهم می کند. به این بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان نیز می گویند.

در بازاریابی ویروسی صاحب کسب و کار مخاطبان را به گونه ای دعوت و ترغیب به ارسال پیامی که مضمون آن در حقیقت تبلیغ آن کسب و کار است، می کند و به این طریق شبکه اجتماعی وسیعی درگیر این بازاریابی می شوند.

با توجه به افزایش روزافزون استفاده از شبکه های اجتماعی و اینکه این شبکه ها مکان مناسبی برای بازاریابی ویروسی با هزینه ی بسیار ناچیز می باشند، لازم دیدیم در این تحقیق این نوع بازاریابی و روش های آن را در شبکه های اجتماعی مورد بررسی قرار دهیم.

بررسی ادبیات موضوع

درخت دانش:

جدول مقایسه:

بدنه تحقیق

یکی از موضوعاتی که در مقاله ی" همپوشانی انجمن های شبکه های اجتماعی و بازاریابی ویروسی" مورد بررسی قرار گرفته است، موضوع آنالیز شبکه های اجتماعی (SNA) است که یکی از مهمترین تکنیک های مهم در حوزه ی جامعه شناسی است. از جمله مهم ترین وظایف مربوط به حوزه ی تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی تشخیص جامعه و بازاریابی ویروسی است. تشخیص ساختارهای جامعه اغلب جز چالش هایی است که به فاکتور های مختلفی وابسته است.مانند :

• تعریف جامعه، متکی بر خواص شبکه جهانی است یا محلی؟

• گره ها به طور همزمان می توانند متعلق به چندین جوامع باشند؟

• آیا وزن لینک ها استفاده شده است؟

• برای ساختار جوامع سلسله مراتبی به چه صورت می باشد؟

بازاریابی ویروسی نیز با توجه به همین مقاله و مقاله ی" بازاریابی ویروسی براساس ساختار استراتژی اعتماد مشتری" مورد بررسی قرار گرفته است. براساس این مقاله ها بازاریابی ویروسی یکی از جدیدترین تکنیک های بازاریابی شفاهی می باشد. بازاریابی ویروسی تحت وب از سه قسمت تشکیل شده است:

• منبع ویروس

• جمعیت مستعد پذیرش

• استراتژی های بازاریابی

تعدادی از مدل های بازاریابی ویروسی وبی عبارتند از:

• Word of email: که به صورت استفاده از ایمیل های کوچک برای انتقال اطلاعات و تبلیغات می باشد.

• Word of Instant message: استفاده از پیام های بین کاربران برای انتقال تبلیغات.

• Discussion Forums: استفاده از اتاق های بحث و گفتگو برای تبلیغات در بین بحث ها.

در حقیقت این نوع بازاریابی با یک ویروس ایجاد می شود و از روابط اعتماد مشتریان تجارت الکترونیک برای بالابردن دقت تجارت کالا استفاده می کند. در این تکنیک محصول یا خدمات می تواند با کمترین هزینه در بین جمعیت مستعد پذیرش گسترش یابد. عنصر کلیدی برای انجام بازاریابی ویروسی، روابط اعتماد مشتری در جمعیت مستعد پذیرش می باشد. اعتماد مشتری در بازاریابی ویروسی بسیار مهم می باشد و یکی از سخت ترین کارها محسوب می شود. جلب اعتماد مشتری در محیط وب سخت تر از محیط فیزیکی است چرا که ارتباط رودررو نمی باشد و باید از طریق جملات و تصاویر و عملکردهایی مانند تحویل به موقع کالا به مشتری، در جریان قرار دادن مشتری از روند کامل کار، دادن ضمانت نامه های معتبر و.. اعتماد مشتری را بدست آورد.

مسئله اصلی مورد توجه که به توصیف مفاهیم مربوط به جامعه و خواص گره در شبکه های اجتماعی، که می تواند برای کمک به وظیفه بازاریابی ویروسی مورد استفاده قرار گیرد، شناسایی گره های مهمی است که احتمالا یک سطح بالاتر از نفوذ محلی یا جهانی در شبکه های اجتماعی هستند.

جوامع بازاریابی ویروسی:

• جوامع محلی:

بر خلاف روش های تشخیص جامعه جهانی، که نیازمند شبکه کامل بود روش های تشخیص جامعه محلی اجازه می دهند که جوامع در اطراف گره های فردی شکل گیرند. آنها تنها نیازمند به اطلاعات وابسته به همسایه های محلی از گره های اطراف می باشند. برای این کار از بازاریابی ویروسی، روش های تشخیص جامعه محلی می تواند وظیفه شناسایی جامعه بالقوه گره ها را ساده کند و سرعت ببخشد.

• جوامع سلسله مراتبی:

علاوه بر شناسایی جوامع محلی، شناسایی ساختارهای جامعه در تفکیک های مختلف از مشخصه هایی مانند چگالی و سایز و تصور کردن آنها به عنوان ساختار سلسله مراتبی در جوامع کوچکتر که در بردارنده جوامع بزرگتری می باشند مطلوب می باشد. برای وظایفی از بازاریابی ویروسی ساختار جوامع سلسله مراتبی می توانند برای، تشخیص گره ها یا جوامعی از پایین ترین سطح سلسله مراتبی که در اطراف جوامع مهم در سطوح بالاتر تجمع شده اند، استفاده شوند. چنین گره ها یا جوامعی نشان دهنده ی گره های مهمی هستند که می تواند بخش بزرگی از شبکه های اجتماعی را تحت تاثیر قرار دهند.

• جوامع پویا:

شبکه های اجتماعی به صورت پویا می باشند و ساختارشان به صورت مرتب با کم و زیاد شدن گره ها و اضافه شدن و یا از بین رفتن لینک های بین گره های تغییر می کند این به نوبه خود باعث می شود که ساختار جامعه در این شبکه ها با زمان تغییر کند. رویدادهای مختلف مربوط به تکامل جوامع در شبکه های پویا شامل: تشکیل جوامع جدید، انحلال جوامع موجود، ترکیب جوامع با یکدیگر، تقسیم جوامع به چندین زیر مجموعه و پیوستن به گره ها و خروج از گره ها از جوامع.

بر اساس نرخ تغییرات در اعضا یک جامعه می تواند به عنوان جامعی ایستا شناسایی شود اگر نرخ تغییرات در زمان مورد نظر ناچیز باشد. برای یک جامعه ایستا هر گره مرکزی می تواند انتخاب شود تا کل جامعه را به صورت قابل توجهی تحت تاثیر قرار دهد.

• همپوشانی گره ها و هاب ها

• هسته و مرز گره ها

در مقاله ی "الگوریتم بازاریابی ویروسی هوشمند در شبکه های اجتماعی آنلاین" مدل های بازاریابی ویروسی به مدل های زیر تقسیم شده است:

مدل انتشار و تابع پذیرش:

در این مقاله دو مدل عمومی انتشار اساسی توسط کمپ و همکاران وجود دارد: مدل مستقل آبشار و مدل آستانه خطی. با توجه به یک شبکه اجتماعی به فرم یک گراف جهت دار G(V,E) که V مجموعه ی گره ها و E مجموعه ی یال ها را تشکیل می دهند.

• مدل آستانه خطی

• تابع پذیرش

• تحلیل مجموعه داده

• الگوریتم جستجو

در مقاله ی "روش های موثر برای ترویج بازاریابی ویروسی در میکرو بلاگ ها" قبل از درگیر شدن بازاریابی ویروسی با میکروبلاگ ها، ابتدا روی اندازه گیری نفوذ کاربر متمرکز می شود. نفوذ کاربر برای توصیف درجه نفوذ شخصی یک کاربر از یک چشم انداز جهانی بکار گرفته می شود. در این مقاله اندازه گیری نفوذ در میکروبلاگ ها بررسی شده و یک روش اندازه گیری نفوذ جدید پیشنهاد شده است. در زیر روش های اندازه گیری نفوذ کاربر ذکر شده است:

تعریف ساختار:

شبکه ی میکروبلاگ یک گراف جهت دار است که درآن گره ها نشان دهنده ی کاربران و یال ها نشان دهنده ی روابط بین آنها می باشند. در واقع شبکه ی میکروبلاگ را به عنوان G(V,E) در نظر می گیریم. که VوE به ترتیب مجموعه کاربران و روابط است. تعاملات بین کاربران همه در مجموعه ی تعاملات گنجانده شده است، مانند زمانی که یک کاربر توسط کاربران دیگر نامبرده می شود. برخی از نمادهای مهم در جدول زیر ذکر شده است:

تجزیه و تحلیل تعامل کاربر:

میدانیم که دوباره پخش کردن، کامنت ها و یادآوری ها سه دسته از تعاملات رایج در میکروبلاگ ها هستند و نقش مهمی در ارتباطات روزانه بین کاربران بازی می کنند. برای مثال: دوباره پخش کردن نشان می دهد که دنبال کننده علاقه مند به ارسال است، کامنت به کار می رود برای بیان نظرات شخصی در رویدادها و یادآوری برای راه اندازی مکالمات بین کاربران استفاده می شود. بنابراین ما فرمول محاسبه نفوذ کاربر به کاربر را به صورت زیر می نویسیم:

که RS ،CI و MD به ترتیب نشان دهنده ی قدرت دوباره پخش کردن، شدت اظهارنظر و تراکم و غلظت یادآوری است.

نرمال سازی:

از آنجایی که ما همه ی کارها با وزن ها ی یکسان را برای سادگی وقف می کنیم، نرمال سازی ضروری است. قبل از محاسبه ی نفوذ کاربر به کاربر همه نتایج محاسباتی، هر عملی باید با تنظیم بزرگترین مقدار به 1 نرمال سازی شود و مقدارهای دیگر با تغییرات متناظر متناسب ساخته می شوند. در نتیجه درجه ی نفوذ برای هر عمل از 0 تا 1 خواهد شد. سپس نفوذ کاربر به کاربر می تواند به دست آمده از تقسیم مجموع مشتق شده 1به3 باشد که همچنین باعث ایجاد رنج ارزش از 0 به 1 می شود.

محاسبه ی نفوذ کاربر:

نفوذ کاربر به کاربر قادر به انعکاس مشارکتهای مختلف می باشد بنابراین نفوذ کاربر با فرمول زیر محاسبه می شود:

نتیجه گیری

امروزه بازاریابی ویروسی در حال تبدیل شدن به یکی از اصلی ترین روش های بازاریابی شده است. این امر با توجه به گسترش روزافزون اینترنت فرصت های جدیدی برای عرضه ی محصولات و کالاها به مشتریان فراهم آورده است. جذب مشتریان، ایجاد وفاداری بین آنها، مزیت رقابتی در قیمت و ارائه محصولات، با یک طرح بازاریابی ویروسی قابل اطمینان میسر خواهد بود. نکته ی مهم در مورد بازاریابی ویروسی در اینترنت آنکه عموماً یک فرد به طور میانگین دوازده فرد دیگر را در اینترنت با مطلب آشنا می کند در حالی که در فضای فیزیکی این امر به این صورت گسترده انجام نمی شود، از طرفی در بازاریابی ویروسی اینترنتی دقیقا عین مطلب از یک نفر به نفر دیگر منتقل می شود در حالی که در شرایط عادی، اطلاعات به طور یکسان منتقل نمی گردد. نکته ی مهم تر آنکه در این روش اطلاعات مفیدی از کاربران جمع آوری می شود که خود ارزش بسیاری در بازاریابی دارد.

در کنار این فواید با توجه به گستردگی روش های بازاریابی ویروسی که در تحقیق به آن اشاره شد، استفاده از برخی از آنها در مسائل مختلف می تواند تاثیر عکس نیز در تبلیغات داشته باشد. به این معنی که برخی از روش های بازاریابی ویروسی می تواند برای کاربران آزاردهنده و برای برند محصول تبلیغات منفی داشته باشد. سازمانی در این بین می تواند از بازاریابی ویروسی استفاده ی مثبت ببرد که اولاً با نیازها و خواسته های مشتریان آشنا باشد و ثانیاً روش های بازاریابی ویروسی را به طور کامل بشناسد.

مراجع

[1] Xiufeng Xia, Ying Li, Lihui Cong, Web Viral Marketing Based Construction Strategy of Customer Trust Network,Computational and Information Sciences (ICCIS), 2012 Fourth International Conference on

[2] Bhat, S.Y., Abulaish, M., Overlapping Social Network Communities and Viral Marketing, Computational and Business Intelligence (ISCBI), 2013 International Symposium on

[3] Yin Gui-sheng, Dong Hong bin, Li Jia, Intelligent Viral Marketing Algorithm over Online Social Network, Networking and Distributed Computing (ICNDC), 2011 Second International Conference on

[4] Xiang Li, Shaoyin Cheng, Wenlong Chen, Fan Jiang, Effective Method for Promoting Viral Marketing in Microblog, Social Computing (SocialCom), 2013 International Conference on