Virtual reality Shopping in E-Commerce (خرید واقعیت مجازی)

زیبا فقیه

طرح پژوهشی : Virtual reality Shopping in E-Commerce

چکیده

در دهه گذشته توسعه قابل توجهی از فناوری اینترنت های مختلف بوجود آمده است. فناوری های وب جدید فرصتی برای تجارت الکترونیکی به منظور افزایش تجربه خرید از مشتریان خود ارائه می کنند.محققان تجارت الکترونیک بر رضایت مشتری آنلاین تمرکز می کنند.این موضوع با هدف تعیین تجربه مشتری در دنیای واقعی و هم اکنون با استفاده از تئوری جریان و توسعه تکنولوژی با یک چارچوب مفهومی انتخاب شده است. در این پروژه به بررسی و ارائه پیشنهادی برای یک مدل اندازه گیری درصدد تجربه و رضایت مشتری آنلاین میپردازیم.همچنین بررسی میکنیم که برای شیوه های تجارت الکترونیک موفق، خریداران آنلاین نیاز به رسیدن به یک حالت ذهنی هستند که در آن بتوانند با وب سایت خرید خود، همانند یک دنیای واقعی تمرکز و لذت کافی ببرند... ادامه دارد

مقدمه

به آینده خوش آمدید: واقعیت مجازی در تجارت الکترونیکی

گسترش اینترنت و دیگر نوآوری های تکنولوژیک در ساختارهای مختلف، صنعت را تحت تاثیر قرار داده و مدل های کسب و کار متفاوتی را ارزانی داشته است. یک مثال کاملا قابل لمس در دنیای واقعی، گردشگری است.دنیای مجازی فرصتی فراهم کرده است که بتوان با بازاریابی سازمان مقصد و برقراری ارتباط با بازارهای هدف، یک محیط غنی برای بازدید کنندگان بالقوه که در صدد کشف مقاصد گردشگری هستند فراهم کند و یا برای مثال در خرده فروشی آنلاین تجارت الکترونیکی با استراتژی هایی که داشته است از لحاظ درآمد به نفع خرده فروشان آنلاین عمل میکند. مصرف کنندگان دیگر وقت خود را صرف گشت و گذار در بین قفسه های فروشگاهی نمیکنند وبجای آن در سایت های خرده فروشی تجارت الکترونیک به آنچه که میخواهند دست می یابند. اما چیزی که در این میان حائزاهمیت است این است که این بازار نوپا نیاز به بررسی های علمی و عملکردی زیادی دارد تا آن را شبیه دنیای واقعیت کند. آن چیزی که همه پژوهشگران این عرصه خواهان آن هستند جانب داری مشتریان و مصرف کنندگان از عرصه دنیای مجازی و کسب و کارهای الکترونیکی است چیزی که این فرآیند خرید و فروش را به دنیای واقعی نزدیک تر سازد فی الواقع واقعیت مجازی به دنبال راه هایی برای غرق مشتریان تجارت الکترونیک در وب سایت های امروزی است.

بررسی موضوع

واقعیت مجازی سعی دارد در هر صنعت کسب و کار الکترونیکی نیاز واقعی مشتریان را همراه با تجربه و تمرکز بر روی بهینه سازی های تجاری پیاده سازی کند.این باعث می شود VR (Virtual Reality) در مرحله منطقی بعدی در تکامل بازاریابی تجارت الکترونیک و تعامل باشد. با نوآوری های در صنعت 3D ،صنعت چاپ، تکنولوژی های تشخیص چهره، و ... مشتریان را ترغیب به شروع تقاضا و انتظار بهبود شیوه های خرده فروشی تجربی که اضافه شدن عوامل واقعی در تجارت الکترونیکی میکند. پیش بینی میشود که VR به صورتی رشد خواهد کرد که یک صنعت 4 میلیارد $ در سال 2018 پدید آید.

* شروع واقعیت مجازی در تجارت الکترونیک

بنظر می رسد واقعیت مجازی کمی آهسته تر از برنامه ریزیهای محققین به بار بنشیند اما خوب است تکنولوژی گوشی های همراه را به خاطر بیاورید. هنگامی که گوشی های هوشمند برای اولین بار بیرون آمد، بسیاری از افراد مردد به خرید یکی از آن ها بود چرا که هیچ اطلاعاتی برای اثبات عملکرد صحیح آنها نبود و همه چیز در پایه وعده به مشتری ارائه میشد. در حالی که همه ما می دانستیم که آنها رفتار تکنولوژی های تلفن های همراه به عنوان یک تبلیغ اغواکننده و مشتری پسند است اما با این حال ، بسیار سریع تسلیم دلپذیری، راحتی و امکانات بسیار زیاد در استفاده از گوشی هایی با صفحه نمایش لمسی شدیم. این تنها یک مثال بسیار واضح از رشد تکنولوژی در دنیای واقعی است.

* پیشگامان انقلاب واقعیت مجازی

این انقلاب تکنولوژیک نیز نیاز به پیشگامان (شرکت هایی که مایل به پذیری ریسک های برای پیشرفت عظیم در توسعه تجربه خرید مشتری خود هستند.) میباشد.اینکه مشتریان بدون توجه به جایی که آنها هستند، آیتم هایی که به سبد خرید خود اضافه، اطلاعاتی که از محصولات مرتبط به دست می آوردند، محصولات مختلف را با هم مقایسه میکنند در حال ایجاد یک تجربه خرید مستمر به کارگردانی تنظیمات شخصی خود و تاریخ خرید مورد نظر خود می باشند. در VR هدف در این جمله است "آنچه می بینید همان چیزی است که شما می توانید انجام دهید". با اجازه دادن به مشتریان ،در کاوش هر جنبه ای از محصولات ، آنها احساس راحتی در خرید خود میکنند در آنچه که سفارش میدهند و چیزی که آنها دریافت خواهند کرد."شکاف اعتماد" چیزی که در گذشته و در تجارت الکترونیکی گاهی به چشم می خورد را به حداقلترین حالت ممکن و گاهی به صفر برساند.

* اعمال نفوذ واقعیت مجازی برای تجارت الکترونیک

موفقیت در VR داستان سرایی نیست می توان به عنوان یک تجربه همهجانبه، واقعیت مجازی را با مشتریان در سطح عاطفی درگیر کرد چیزی که استراتژی های دیگر بازاریابی سنتی نمی تواندآن را با قرار دادن در قلب از مشتری امکان سازد.

بدنه تحقیق

آنچه شما دراین پژوهش درمی یابید:

«درخت دانش »

«جدول دانش »

* شناخت و تأثیر واقعیت مجازی در ارتباطات نوین انسانی

بهتر است در ابتدا به بررسی تاثیر واقعیت مجازی در روابط انسانی بپردازیم .در عصر ارتباطات کامپیوتر واسط،واقعیت مجازی بعنوان یک نوآوری تکنولوژیکی تأثیراتی بر شناخت فرد می گذارد . بحث از ماهیت واقعیت و شناخت آن در انتها منجر به شناخت فرد از خود و یا عزت نفس می گردد که در ارتباطات انسانی از اهمیت زیادی برخوردار می باشد . بنابراین ، این سوال مطرح می شود که واقعیت مجازی چه تأثیری بر شناخت فرد از خود یا عزت نفس می گذارد ؟
نظريه هاي ارتباطي با روانشناسي ارتباط نزديکي دارند. مساله تاثير در بيشتر اين نظريه ها به عنوان ستون فقرات محسوب مي شود. حال به اجمال ويژگيهاي روانشناختي فضاي مجازي را بررسي مي کنيم.
کاهش احساسات : بدليل اينکه اغلب ارتباطات در اين فضا بصورت نوشتاري است اغلب، فاقد احساسي است که در فضاي واقعي از طريق قدم زدن، سخن گفتن و . . . بدست مي آيد. افراد با وجود امکانات ارتباطي در فضاي مجازي ديگر اهميتي به کيفيت روابط نمي دهند و اين مسئله به کاهش بيشتر احساسات منجر مي شود.
متن گرايي : عليرغم امکانات چند رسانه اي موجود در فضاي مجازي هنوز هم قسمت عمده اي از ارتباطات درفضاي مجازي را ارتباطات متني در قالب ايميل و چت تشکيل مي دهد. ارتباطات متني مي تواند شکل جديدي از هويت مجازي را شکل دهد.
انعطاف پذيري هويتي : افراد در فضاي مجازي بدليل نبود راهنماهاي چهره اي مي توانند بازنماييهاي متفاوتي از خود ارائه دهند.
دريافت هاي جايگزين : در ارتباطات مجازي شما مي توانيد ديوارها را بشکنيد، به حوزه خصوصي ديگران وارد شويد و حرفهايي که حاضر نيستند در ارتباط چهره به چهره به شما بگويند را بشنويد
جايگاههاي مساوي شده : با کمي چشم پوشي ميتوانيم مدعي شويم که جايگاه طرفين گفتگو در ارتباطات مجازي برابر است. برخي از متخصصان به اين ويژگي فضاي مجازي دموکراسي شبکه مي گويند.
فرامکاني : نقش جغرافيا در تعيين ارتباطات مجازي بسيار کمتر از نقش آن در ارتباطات واقعي است. بعنوان مثال يک مرد تاجر در آلمان مي تواند از طريق يک پايگاه ارائه دهنده خدمات اينترنتي در استراليا با يک متخصص امور تبليغاتي در ايران ارتباط برقرار کند.
انعطاف پذيري موقت : ارتباطات همزمان يعني اينکه دو نفر در يک زمان از طريق اينترنت با هم ارتباط برقرار کنند. در اينگونه ارتباط ما با افراد مختلف و گوناگوني ارتباط برقرار مي کنيم و رفته رفته ياد مي گيريم که با هر کسي چگونه بايد ارتباط برقرار کرد.
*تحلیل تاثیر کیفیت محیط مجازی فروشگاهی بر اعتماد و تمایل به خرید مصرف کننده

تجارت الکترونیک فرصت های بی شماری برای شرکت ها فراهم آورده است. شرکت ها می توانند محصولات و خدمات خود را از طریق این کانال به مشتریان عرضه نمایند. لازمه استفاده از این فرصت شناخت عواملی است که بر خرید اینترنتی تاثیر دارند. با ظهور فروشگاه های اینترنتی، آنچه به ذهن مجریان می رسد این است که چگونه می توان برای بازدیدگنندگان در محیط مجازی انگیزه و قصد خرید ایجاد نمود. با توجه به تاثیر گذاری کیفیت محیط خرید بر اعتماد و قصد خرید افراد و ناکارآمد عمل کردن فروشگاه های اینترنتی، لذا هدف ش به طورکلی سنجش تاثیر عواملی است که در محیط مجازی بر اعتماد و تمایل خرید مصرف کننده اثرگذار است. عواملی همچون زیبایی شناسی، چیدمان و عملکرد و جنبه امنیتی و مالی؛ اعتماد آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد که اعتماد نیز بر تمایل به خرید مصرف کننده تاثیر گذار است.درجة بالای اعتماد نه‏ تنها انتظارات مشتری از یک معاملة رضایت‏بخش را برآورده می‏سازد، بلکه تردید و ریسک درک‌شده از معاملات آنلاین را حذف می‌نماید. شرکت‏های مجازی می‏توانند، با ایجاد محیطی امن و ایجاد ضمانت‏هایی در خرید موفق، تمایل به خرید آنلاین مشتریان را، با کاهش ریسک درک‌شده و افزایش منفت درک‌شده و اعتماد، افزایش دهند. همچنین، افزایش توجه مدیران شرکت‏های مجازی به پیشایندهای شناختی، تجربی، شخصیتی مشتریان میتواند عوامل موثری در پیشرفت این امر گردد.دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه سریع محصولات و بسیاری از امکاناتی که اینترنت در اختیار مصرف کنندگان قرار داده است، قدرت مصرف کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است. در این میان تنها کسانی می تواندد در دنیای رقابت باقی بمانند که بتوانند بیش از پیش مشتریان خود را راضی نگه دارند.

-ریسک ادراک شده :

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شذه توسط مشتری چدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه میشود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است ایجاد می شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم گیری خرید نقش مهمی را بازی میکنند. مواردی که میتوان در این زمینه عنوان کرد فقدان تماس شخصی ، ناممکن بودن ارزیابی محصولات فیزیکی، عدم عقد قرارداد یا خدمات پس از فروش ، امنیت نامطمئن در تبادلات و محفوظ نبودن حریم خصوصی می باشد.

- منفعت ادارک شده (سود)

باور مصرف کننده به اینکه منفعت بیشتری از طریق معامله آنلاین با یک وب سایت خاص به دست می آورد تعریف میشود. مصرف کنندگان اینترنتی از طریق وب سایت خرید میکنند زیرا منفعت بیشتری از خرید اینترنتی، نسبت به خرید سنتی درک میکنند مثلا صرفه جویی در هزینه ها، صرقه جویی در وقت و افزایش تنوع محصولات انتخابی.

- اعتماد

زمانی یک تجارت الکترونیک میتواند موفق باشد که عموم مردم به محیط مجازی اعتماد کنند، به همین دلیل مسئله اعتماد در تجارت الکنرونیکی باید مورد بررسی قرار گیرد. در حقیقت خریداران به شرکت های اینترنتی اعتماد ندارند بنابراین به مبادله و معامله با آنها نیز تمایلی نشان نمیدهند. اعتماد حالتی روان شماختی است که طرفین معامله نسبت به تودام رابطه تجاری خود و یا در رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است دارند، وقتی افراد در یم معامله به یکدیگر اعتماد میکنند ، به این معناست که آن ها وعده هایی را داده اند که در طول رابطه تجاری خود حفظ خواهند کرد، لازم است هریک از طرفین در تجارت خود کمی ریسک کنند. در فضای مجازی بازار ، خریدار و فروشنده همدیگر را مشاهده نمیکنند. خریدار معمولا تصویر کالایی را رودررو مشاهده نمیکند . خریدار معمولا تصویر کالایی را که قرار است معامله کند میبیند و نه خود کالا را . وعده های بسیاری درباره کیفیت و مرغوبیت کالا داده میشود اما آیا تمامی این وعده ها صحت دارند؟ در این میان افراد چاره ایی جز اعتماد ندارد.

دراین میان فرضیه های بسیاری بر اساس همین سه مولفه پدید می آید که پیشایندهایی را در بردارد: پیشایندهای شناخت که مبتنی بر مشاهدات و ادراکات مصرف کنندگات با توجه به ویژگی های طرف های فروش است. پیشایندهای عاطفی که مربوط به تعاملات غیرمستقیم با دیگران است. پیشایندهای مبتنی بر تجربه مربوط به تجربیات مصرف کنندگان با فروشندگان اینترنتی. پیشایندهای مبتنی بر شخصیت که مربوط ب خصوصیات و عادت های خرید مصرف کنندگان است.

*مکانیزم های اعتباربخشی به محیط های واقعیت مجازی

چیزی که به واقع نمیتوان از آن چشم پوشید علاقه همگان به تکنولوژی 3D و واقعیت مجازی (VR) است که در حال رشد است. هر دو موضوع بیشتر از حوزه های دانشگاه و صنعت، در حال ترویج و توسعه سریع می باشند.اما با توجه به مشکلات بالا اعتماد سازی در محیط مجازی امر مهمی است که نیازمند مکانیزم هایی می باشد. ما در این پژوهش از رویکرد ذهنی رتبه بندی توسط خریدار همانند سیستم های سنتی استفاده میکنیم.رویکرد (SARC)، رتبه بندی ارائه شده توسط یک خریدار و پس از آن با توجه به ذهنیت به وجود آمده میانگین نتیجه به دست آمده در اختیار دیگر خریداران قرار میگیرد، را ارائه میکند این مدل شهرت فروشندگان را همراه دارد.

* بازارهای الکترونیکی و واقعیت افزوده در تجربه خرید

یکی از مهمترین زمینه های فعالیت خرده فروشان اینترنتی در مورد تجربه VR و یک کمپین بازاریابی هوشمندانه است.شرکت های تجاری بسیاری در راه های انگیزشی خرید اینترنتی برای کاربر گام بر میدارند برای مثال شرکت مک دونالد به کاربران خود یک هدست داد و آن را در داخل یک جعبه تزیین شده با رنگ های جیغ که بیشتر تداعی جعبه های مواد غذایی میشود قرار داد.این قالب شکنی سنتی میتواند به ارائه راهکارهای جدید برای مسائل موجود بپردازد.

جای تعجب نیست، خرده فروشان - به خصوص نوع آنلاین - در حال حاضر با در نظر گرفتن پتانسیل های VR در حال بررسی راهکارهای جدیدی باشند. تجارت الکترونیک به ارتفاعات جدیدی در سال 2016 با رشد 42درصدی خود رسیده است. با این حال، یکی از چالش های بزرگ ریشه دار ، افزایش و پایداری این است؛ ریشه دار بودن یعنی تمایل مصرف کننده به خرید، نه فقط دیدن از محصولات و مقایسه های کالایی با دنیای سنتی. اما برپایی یک سایت اینترنتی قوی، پوشش و رسیدگی کالاهای ارائه شده و تلاش برای رضایت مشتری از مراحل کلیدی در فرایند خرید است. این فرایند مدت طولانی است که در خرید آنلاین به "نرخ تبدیل» (conversion rates)،درصدی که مرورگرها نشان میدهند، تبدیل شده و حول و حوش 2٪ -4٪ منعکس شده است.
* واقعیت مجازی در خرده فروشی خرده فروشان به دنبال توسعه یک استراتژی جدید در تجارت الکترونیکی به همراه ابعاد زیر می باشند: اول، تصمیم می گیرید که تکنولوژی VR را برای هر برنامه و کالایی اجرا کنند و مصرف کننده را در جهان شبیه سازی شده غرق سازند.گاهی این پیاده سازی نیازمند استفاده از سخت افزارهایی که از این فناوری پشتیبانی میکنند مانند هدست و به طور معمول یک کنترل، تلفن هوشمند یا تبلت... VR هیجان انگیز تر است، اما در حال حاضر آن را یک مانع بالاتر مواجه است. دلیلش این است که مصرف کنندگان هنوز عادت به استفاده از دستگاه های VR (حتی در خانه) و یا به انجام هر کاری با آن را فراتر از بازی کردن باشد ندارند. از سوی دیگر، تکنولوژی به سمتی می رود که نیازی به استفاده از سخت افزار ها نباشد و هر گوشی هوشمند بتواند یک پلت فرم برای VR باشد.

بعد، تصمیم بگیرید که چه نرم افزاری برای داخل یا خارج از فروشگاه استفاده کنید. این موضوع احتمالا یک موضوعی در دراز مدت نیست، اما امروز این دو محیط دارای محدودیت های متفاوت است. در فروشگاه برنامه های کاربردی یک مصرف کننده در تعامل با VR ، در داخل دیوار واقعی یک محیط خرید سنتی (در طبقه فروش و یا در اتاق ) و یا درست در کنار آن (از طریق پنجره های فروشگاه)از طریق شبیه سازی قرار بگیرد. خارج از فروشگاه برنامه های کاربردی باید با مصرف کننده و خرده فروش از مکان فیزیکی دیگر و یا حتی از راه دور درگیر باشند. به عنوان مثال، فقط تجارت الکترونیک خرده فروشی می تواند یک کانال 3D همانند یک فروشگاه واقعی را بازآفرینی کند.

پس از آن، ایجاد ارزش گذاری است. هر کسی با نرم افزار خرده فروشی VR سروکار دارد باید بلافاصله گزاره ارزش استفاده از آن را درک کند. برای مثال توضیح دهد که نرم افزار چگونه مشکلات مصرف کننده و به طور طبیعی گسترش اتصال مصرف کننده را در خرید حل کرده است. فروشگاه لوازم ورزشی می تواند بر روی tryouts مجازی از یک راکت تنیس جدید تمرکز کند، برای مثال، ایجاد یک نقطه تمایز از یک خرده توده که در آن تجهیزات ورزشی چاره است.

در نهایت، آن را به عنوان مدل کسب و کار ارتباط برقرار کنند.تعیین اهداف مالی، ارزیابی کسب و کار در فواصل منظم و گزارشگیری های پیشرفت کار از عوامل پیگیری این صنعت است. انجام این کار شما را در رفع نیازهای مصرف کننده با فن آوری هایی که زیرکانه توسعه پیدا میکنند حفظ خواهد کرد.

نتیجه گیری

VR حال ظهور فن آوری است. اما سرمایه گذاری ها هنوز در بازار گرم است، با اینحال راه اندازی VR افزایش 658 میلیون دلاری سرمایه سال گذشته را داشته است. برخی پیش بینی ها نشان میدهد VR ،سرمایه گذاری در خرده فروشی را نزدیک به 30 میلیارد دلار در سال 2020 (از هیچ امروز)میکند.

مقالات و منابع مورد مطالعه

• The Relationships among Presentation Mode, Product Type, Consumers' Product Knowledge, and Consumers' Purchase Intention in the E-Commerce Environment

YM Wang, YS Wang, CH Yeh… - Computer Software and …, 2013 - ieeexplore.ieee.org [۱]

• Reputation mechanism for e-commerce in virtual reality environments

H Fang, J Zhang, M Şensoy… - Electronic Commerce …, 2014 - Elsevier [۲]

• An overview of self-adaptive technologies within virtual reality training

N Vaughan, B Gabrys, VN Dubey - Computer Science Review, 2016 - Elsevier [۳]

• Modeling innovative points of sales through virtual and immersive technologies

E Pantano, R Servidio - Journal of Retailing and Consumer Services, 2012 - Elsevier [۴]

• Moving Virtual Retail into Reality: Examining Metaverse and Augmented Reality in the Online Shopping Experience

E Swilley - Looking Forward, Looking Back: Drawing on the Past …, 2016 - Springer [۵]