The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions

از OCCC Wiki
نسخهٔ تاریخ ‏۵ نوامبر ۲۰۱۶، ساعت ۰۷:۱۳ توسط 94.184.141.133 (بحث) (←‏ارزیابی مدل ساختاری)
(تفاوت) → نسخهٔ قدیمی‌تر | نمایش نسخهٔ فعلی (تفاوت) | نسخهٔ جدیدتر ← (تفاوت)
پرش به ناوبری پرش به جستجو
  • موضوع: Social Media Marketing : The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions
  • تهیه کننده: صبا خلیلی بروجنی


چکیده

رسانه های اجتماعی فرصت های ارزشمندی برای گفت و شنود eWOM (محاوره های الکترونیکی) خلق کرده اند. مردم اکنون قادرند در مورد کالاها و خدمات برندهای مختلف با دوستان و آشنایان خود بحث و گفتگو کنند. هدف این مطالعه بررسی تاثیر این بحث ها و گفتگوها در رسانه های اجتماعی بر روی قصد خرید مشتریان می باشد. به این منظور مدلی مفهومی براساس ادغام مدل IAM ( Information Adoption Model)و اجزای مرتبط نظریه TRA (Theory of Reasoned Action) ایجاد شده است. مدل جدید که IACM (Information Acceptance Model) نام گذاری شده است ، بر اساس نظرسنجی از 384 دانشجو که از رسانه های اجتماعی استفاده می کردند تهیه شده است. نتایج بدست آمده تایید می کنند که کیفیت، اعتبار، سودمندی این اطلاعات، نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات فاکتور های کلیدی eWOM در رسانه های اجتماعی هستند که قصد خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند.

مقدمه

مدت ها است eWOM به عنوان یک ابزار بازاریابی موثر مطرح شده است. مصرف کنندگان برای آنکه کار خود را قبل از خرید محصولات و خدمات راحت کنند در جستجوی نظرات مشتریان قبلی هستند. اینترنت چندین بستر مناسب برای eWOM مانند وبلاگ ، فروم های بحث و گفتگو ، وب سایت های خرید و در آخر رسانه های اجتماعی ارائه کرده است. مطالعات قبلی تاثیر eWOM در این بستر ها بر روی قصد خرید کاربران را روشن ساخته است حال آنکه رسانه های اجتماعی به عنوان بستر جدید eWOM ، از طریق قادر ساختن کاربران به تبادل نظرات و تجربیات در مورد کالاها و خدمات با دوستان و آشنایان یک منظر جدید را برای eWOM به ارمغان آورده اند. افزایش دایره دوستان و آشنایان در رسانه های اجتماعی این پتانسیل را دارد که اطلاعات به دست آمده از eWOM ها را قابل اطمینان تر و قابل اعتماد تر نماید. با این حال دشوار است که انتظار داشته باشیم تمامی اطلاعات به دست آمده از eWOM ها بر روی قصد خرید کاربران تاثیر گذار باشد.

با توجه به حجم بسیار زیادی از اطلاعات که مصرف کنندگان با آن مواجه هستند لازم است قبل از استفاده ، آنها را نقد و بررسی نمایند. بر اساس آخرین تحقیقات نول در سال 2015 ، که مروری بر آخرین مطالعات انجام شده بر روی eWOM در زمینه رسانه های اجتماعی است ، تاثیر eWOM به هر دو عامل مصرف کننده و اطلاعات بستگی دارد. ما نیز معتقدیم رفتار مصرف کننده نسبت به اطلاعات باید همراه با ویژگی های اطلاعات مورد ارزیابی قرار گیرد به این خاطر در ایجاد مدل خود با ادغام Information Adoption Model (IAM) و اجزای مرتبط تئوری Theory of Reasoned Action (TRA) هر دو جنبه در نظر گرفته شده است. مدل IAM ویژگی های اطلاعات بدست آمده از eWOM را تشریح می کند در حالی که اجزای مرتبط تئوری TRA بیان رفتار مصرف کنندگان نسبت به اطلاعات eWOM می باشد.

موضوع این مقاله بررسی تاثیر eWOM در رسانه های اجتماعی بر روی قصد خرید مصرف کنندگان می باشد که برای رسیدن به این هدف ما مدل پژوهشی خود را که Information Acceptance Model (IACM) نام گذاری کرده ایم به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده ایم و به صورت خاص کیفیت، اعتبار، سودمندی اطلاعات، نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات به عنوان پیش سازهای اصلی قصد خرید مورد آزمایش قرار گرفته اند. نتیجه این تحقیق دیدگاه های نظری در مورد eWOM در رسانه های اجتماعی را فراهم کرده و همچنین به بازاریاب ها در استفاده از eWOM در فعالیت های بازاریابی دیجیتالی کمک می کند.

بررسی ادبیات موضوع

درخت دانش

Tree-Last.png


جدول مقایسه

Table-1-n.PNG
Table-2-n.PNG

بدنه تحقیق

eWOM در رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی که به عنوان یک بستر واقعا مناسب برای eWOM به حساب می آیند علاوه بر مکالمات روزانه بین مشتریان ، رهبران افکار را قادر می سازد نسبت به ایجاد و ترویج پروفایل مربوط به محصولات و خدمات برندها اقدام کنند. مردم می توانند نظرات خود را از طریق نوشتن متن ، عکس ، فیلم ، ویدئو و یا حتی نرم افزار های کاربردی به اشتراک بگذارند. علاوه بر این رسانه های اجتماعی انتشار اطلاعات eWOM را در میان انبوهی از مردم تسهیل کرده اند و کاربران حتی می توانند بوسیله بازنشر پست هایی که با آنها موافقند نظرات خود را به اشتراک گذارند. به این دلیل مصرف کننده گان به صورت فزاینده ای برای بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز خود درباره برندها به رسانه های اجتماعی متوسل می شوند. اطلاعات EWOM در رسانه های اجتماعی از چندین راه مختلف می تواند بوجود آیند. کاربران عمدا می توانند دیدگاه های خود را در مورد مارک ها ، محصولات و یا خدمات ارسال کنند. علاوه بر این، کاربران ناخواسته می توانند سلیقه خود را به شبکه ارتباطی خود نمایش دهند، از جمله تبدیل شدن به یک طرفدار یک مارک خاص ، تعامل با مطالب ارسالی مارک ها از طریق لایک و ثبت نظر و یا ارسال محتوایی بدون هیچ گونه هدف تبلیغاتی. بنابراین افرادی که با eWOM ها در رسانه های اجتماعی مواجه می شوند به منظور اتخاذ آنها برای مقاصد خرید ایده آل نیاز به نقد جامعی از اطلاعات دارند.


پس زمینه نظری مدل پژوهشی

این مطالعه یک مدل نظری برای شناسایی عوامل موثر بر اطلاعات eWOM در رسانه های اجتماعی که مقاصد خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند ایجاد کرده است. به این منظور مدل IAM با اجزای مرتبط تئوری TRA بسط داده شده و IACM نام گذاری شده است نشان میدهد تاثیر eWOM در رسانه های اجتماعی تنها به ویژگی های اطلاعت eWOM مانند کیفیت و اعتبار اطلاعات وابسطه نبوده بلکه رفتار مصرف کنندگان نسبت به اطلاعات eWOM نیز موثر می باشد.


Information adoption model

بحث و گفتگو های eWOM شامل اطلاعات عمومی است که بین دو شخص ، که آن را ارسال و دریافت می کنند ، منتقل می شود. با این حال تاثیر این اطلاعات از فردی به فرد دیگر متفاوت است ، یک محتوای یکسان میتواند برداشت متفاوتی در دریافت کننده گان آن داشته باشد. AIM از ادغام Technology Acceptance Model (TAM) و Elaboration likelihood Model (ELM) مطرح شده است. ELM بیان می کند انسانها از دو طریق تحت تاثیر یک پیام قرار می گیرند که یکی راه اصلی است و دیگری راه فرعی. راه اصلی به هسته پیام اشاره می کند در حالی که راه فرعی به مواردی اشاره دارد که به صورت غیر مستقیم به هسته پیام مرتبط هستند. IAM از چهار بخش تشکیل شده است: کیفیت استدلال (بیانگر راه اصلی است) ، اعتبار منبع (بیانگر راه فرعی است) ، سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات (IAM در شکل1 نمایش داده شده است). با این ترکیب IAM توضیح می دهد که چگونه مردم تحت تاثیر اطلاعات گسترده ای هستند که بسترهای ارتباطی واسطه به کامپیوتر به آنها ارائه می دهند. با توجه به مفهوم IAM این مدل برای مطالعات در مورد eWOM بسیار مناسب است.


Fig1-IAM Model.PNG

شکل1- Information Adoption Model



Technology acceptance model

TAM نظریه ای است به صورت گسترده پذیرفته شده ، توسط Davis (1989) پیشنهاد شده است ، که مسائل رفتاری کاربران در پذیرش فن آوری های جدید را شناسایی کند. TAM از نظریه TRA گرفته شده است با این حال بیشتر مختص سیستم های اطلاعاتی می باشد در حالی که TRA بر روی تئوری های رفتاری متمرکز شده است. TAM از دو بنای اصلی تشکیل شده که "درک سودمندی" و "درک سهولت استفاده" نام دارند و برای پیش بینی نگرش فرد نسبت به پذیرش تکنولوژی خاص مورد استفاده قرار می گیرد(TAM در شکل2 نمایش داده شده است). اگر چه TAM به عنوان یک مدل بسیار مهم مطرح می باشد ، برای قدرت توضیحی محدود خود به طور گسترده ای مورد انتقاد قرار دارد که به این دلیل برای این تحقیق چندان مناسب نبوده و مورد استفاده قرار نمی گیرد.

Fig2-TAM.PNG

شکل2-Technology acceptance model



Theory of reasoned action

TRA ادعا می کند نیات رفتاری بر اساس نگرش و هنجارهای ذهنی شکل می گیرند. این نظریه در تحقیقات قبلی اغلب در مورد بررسی رابطه eWOM و قصد خرید استفاده شده است. این مطالعه از دو جزء نظریه TRA که نگرش و نیات رفتاری هستند استفاده می نماید.


مدل تحقیق (IACM) و تشریح فرضیه

مدل تحقیق این مطالعه (IACM ) که در شکل3 نمایش داده شده است ، عوامل تعیین کننده از اطلاعات eWOM در رسانه های اجتماعی که بر روی قصد خرید کاربران تاثیر می گذارد را توضیح می دهد. این مطالعه ادعا می کند که ویژگی های اطلاعات eWOM برای بررسی تاثیر eWOM بر مقاصد خرید مصرف کنندگان کافی نیست. رفتار مصرف کنندگان نسبت به اطلاعات eWOM نیز باید در ارزیابی گنجانده شده است. بنابراین یک مدل جدید به نام IACM ایجاد کرده است. ویژگی اطلاعات eWOM و رفتار مصرف کنندگان نسبت به اطلاعات eWOM هر دو در توسعه IACM در نظر گرفته شده است.


Fig3-IACM.PNG

شکل3-Information Acceptance Model



پذیرش اطلاعات و قصد خرید

کاربران رسانه های اجتماعی، خواسته یا ناخواسته در معرض مقدار زیادی از اطلاعات eWOM قرار دارند و همه اطلاعات eWOM ارسال شده در رسانه های اجتماعی اثر یکسان بر مقاصد خرید مصرف کنندگان مختلف ندارد. در این مطالعه از طریق ارتباط IAM و TRA، پیش بینی ما این است مصرف کنندگانی که این اطلاعات eWOM را می پذیرند به احتمال زیاد قصد خرید دارند.

H1. پذیرش اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد


سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات سودمندی اطلاعات اشاره دارد به درک مردم ، که با استفاده از اطلاعات جدید می توانند عملکرد خود را بالا ببرند. سودمندی اطلاعات به عنوان یک عامل مهم در پیش بینی پذیرش اطلاعات و قصد خرید در نظر گرفته میشود چرا که مردم زمانی تمایل به پذیرش اطلاعات دارند که فکر می کنند این اطلاعات مفید است به ویژه در رسانه های اجتماعی که مردم با مقدار زیادی از اطلاعات eWOM روبرو می شوند.


H2. سودمند بودن اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر پذیرش آن دارد

کیفیت و اعتبار اطلاعات

اطلاعات eWOM تقریبا توسط تمامی کاربران در اینترنت ایجاد می گردد بنابراین کیفیت و اعتبار اطلاعات امروزه بسیار حیاتی می باشد. مصرف کنندگان زمانی برای استفاده از کالاها و خدمات اشتیاق بیشتری دارند که اطلاعات خواسته های آنها را اقناع نماید با این حال بر اساس مطالعات انجام شده اعتبار اطلاعات اولین فاکتور در فرآیند ترغیب افراد می باشد.


H3. کیفیت اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر سودمندی اطلاعات دارد

H4. اعتبار اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر سودمندی اطلاعات دارد

نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات

نیاز به اطلاعات در درجه اول به عنوان یک محرک تعاملات محاوره ای (WOM) مورد مطالعه قرار گرفته است و مطالعات بعدی از این مفهوم به عنوان نظر خواهی با طرح سوالات تحقیقی مختلف استفاده کرده اند. در این مطالعه با اضافه کردن نیاز به اطلاعات در مدل تحقیق به عنوان یک متغیر وابسته ، انتظار داریم افرادی که در رسانه های اجتماعی به دنبال اطلاعات هستند و اطلاعات سودمند را یافته و آن را می پذیرند ، در نهایت نیازهای اطلاعاتی می توانید بر قصد خرید تاثیر گذارد.


H5. نیاز به اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر سودمندی اطلاعات eWOM دارد

نگرش نسبت به اطلاعات متغیر وابسته دیگری است که به واسطه در نظر داشتن TRA در مدل اضافه شده است. مطالعات بسیاری در گذشته در مورد نگرش نسبت به اطلاعات و ارتباط آن با eWOM و همچنین تاثیر آن بر قصد خرید انجام شده است بنابراین ما فرض می کنیم که نگرش کاربران رسانه های اجتماعی می تواند اثر مثبت بر سودمندی اطلاعات eWOM و قصد خرید مصرف کنندگان داسته باشد.


H6. نگرش نسبت به اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر سودمندی اطلاعات eWOM دارد

H7. نگرش نسبت به اطلاعات eWOM تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان دارد

روش تحقیق

نمونه گیری

به منظور آزمون روابط بین متغیرها در مدل پژوهشی پیشنهاد شده یک نظر سنجی انجام شد. دانشجویان برای انجام این نظر سنجی بسیار مناسب هستند چرا که طبق آخرین آمار افراد بین 18 تا 29 سال اصلی ترین کاربران رسانه های اجتماعی هستند(89% این گروه سنی از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند). در مجموع 384 دانشجو در انگلیس در این مطالعه شرکت کردند که با توجه به جمعیت در ابعاد میلیون ، نمونه آماری مناسبی است (در ضریب اطمینان 95٪ و 5٪ حاشیه خطا). ویژگی های نمونه آماری در جدول1 نمایش داده شده است.


Ewom-Table-1.PNG

جدول1- ویژگی های نمونه آماری


معیارها

این نظر سنجی با روش چند آیتم طراحی شده و هر ساختار برای بهبود اعتبار و اطمینان توسط چندین آیتم اندازه گیری شده است. همه متغیرها از 1 تا 5 امتیاز داده شده اند ( 1 کاملا مخالف و 5 کاملا موافق).


نتایج

ارزیابی مدل اندازه گیری

مدل تحقیق با استفاده از AMOS 20 (یک تکنیک مدل سازی ساختاری است که به خوبی برای مدل های پیش بینی کننده مناسب است) مورد آزمایش قرار گرفته و قبل از آزمودن روابط فرضیه ، میزان اعتبار و اطمینان به مقیاس ها آنالیز شده است. روایی همگرایی (Convergent validity)، که با استفاده از قابلیت اطمینان کامپوزیت (CR) و واریانس متوسط استخراج شده (AVE) مورد بررسی قرار گرفت، نشان میدهد که چگونه موارد به یکدیگر مرتبط و آیا به سادگی می توانند در یک قالب یکسان مورد سنجش قرار بگیرند یا خیر. کمترین میزان قابل قبول 0.70 برای CR و 0.50 برای AVE می باشد. مطابق جدول2 مقدار CR برای هر متغیر بیشتر از 0.8 (0.815-0.890) و برای AVE بیشتر از 0.5 (0.591-0.745) می باشد که نشان می دهد روایی همگرایی محقق شده است. سطح توصیه شده برای بار عاملی (Factor Loadings) 0.70 می باشد که مطابق جدول2 تمامی بار عاملی این مطالعه بالای 0.70 می باشند.


Ewom-Table-2.PNG

جدول2- مقادیر CR ، AVE و Factor Loadings


ارزیابی مدل ساختاری

نتایج بررسی مدل ساختاری در جدول3 ارائه شده است. شش رابطه فرضی بین متغیرهای آماری پیدا شده معنی دار بوده در حالی که یکی از آنها معنی دار نبود. پذیرش اطلاعات که پیش بینی می شد تاثیر مثبت بر روی قصد خرید داشته باشد مثبت ارزیابی شد ، H1 تایید شد (β=0.39, Ƥ<0.001).


مشخص شد سودمندی اطلاعات تاثیر مثبت بر روی پذیرش اطلاعات دارد ، H2 تایید شد (β=0.88, Ƥ<0.001).


کیفیت اطلاعات ، اعتبار اطلاعات و نیاز به اطلاعات مشخص شد تاثیر مثبت بر روی سودمندی اطلاعات دارد ، به ترتیب H3(β=0.26, Ƥ<0.001) ، H4 (β=0.22, Ƥ<0.01) ، H5 (β=0.41, Ƥ<0.001).


مشخص شد نگرش نسبت به اطلاعات تاثیر مثبت بر روی سودمندی اطلاعات ندارد ، H6 تایید نشد (β=0.11).


نگرش نسبت به اطلاعات که پیش بینی می شد تاثیر مثبت بر روی قصد خرید داشته باشد مثبت ارزیابی شد ، H7 تایید شد (β=0.22, Ƥ<0.01).


همچنین شاخص نیکویی برازش (goodness-of-fit indices ) نشان می دهد مدل خیلی خوب مناسب داده ها بوده است (جدول شماره3 ) : GFI=0.930; AGFI=0.906; CFI=0.972; RMSEA=0.04


Ewom-Table-3.PNG

جدول3-goodness-of-fit indices

نتیجه گیری

این مطالعه یک مدل تحقیقاتی به نام مدل پذیرش اطلاعات (IACM) به منظور بررسی تاثیر eWOM در رسانه های اجتماعی بر مقاصد خرید مصرف کنندگان ارائه کرده است. IACM ادعا می کند که تاثیر اطلاعات eWOM در رسانه های اجتماعی نه تنها به ویژگی های اطلاعات eWOM مانند کیفیت و اعتبار اطلاعات بستگی دارد، بلکه به رفتار مصرف کنندگان نسبت به اطلاعات eWOM نیز بستگی دارد. مدل از طریق یک نظرسنجی از 384 نفر از دانشجویان دانشگاه که از رسانه های اجتماعی استفاده می کردند تایید شد.

مراجع

[[۱]] Chang, Yu-Ting, Hueiju Yu, and Hsi-Peng Lu. "Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing."Journal of Business Research 68.4 (2015): 777-782.


[[۲]] Erkan, Ismail, and Chris Evans. "The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption." Computers in Human Behavior 61 (2016): 47-55.


[[۳]] Yan, Qiang, et al. "E-WOM from e-commerce websites and social media: Which will consumers adopt?." Electronic Commerce Research and Applications 17 (2016): 62-73.


[[۴]] Erkan, Ismail, and Chris Evans. "Social media or shopping websites? The influence of eWOM on consumers’ online purchase intentions." Journal of Marketing Communications (2016): 1-17.