The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions

• موضوع: Social Media Marketing : The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions
• تهیه کننده: صبا خلیلی بروجنی

چکیده

شبکه های اجتماعی فرصت های ارزشمندی برای گفت و شنود eWOM (محاوره های الکترونیکی) خلق کرده اند. مردم اکنون قادرند در مورد کالاها و خدمات برندهای مختلف با دوستان و آشنایان خود بحث و گفتگو کنند. هدف این مطالعه بررسی تاثیر این بحث ها و گفتگوها در شبکه های اجتماعی بر روی قصد خرید مشتریان می باشد. به این منظور مدلی مفهومی براساس ادغام مدل IAM ( Information Adoption Model)و اجزای مرتبط نظریه TRA (Theory of Reasoned Action) ایجاد شده است. مدل جدید که IACM (Information Acceptance Model) نام گذاری شده است ، بر اساس نظرسنجی از 384 دانشجو که از شبکه های اجتماعی استفاده می کردند تهیه شده است. نتایج بدست آمده تایید می کنند که کیفیت، اعتبار، سودمندی این اطلاعات، نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات فاکتور های کلیدی eWOM در رسانه های اجتماعی هستند که قصد خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند.

مقدمه

مدت ها است eWOM به عنوان یک ابزار بازاریابی موثر مطرح شده است. مصرف کنندگان برای آنکه کار خود را قبل از خرید محصولات و خدمات راحت کنند در جستجوی نظرات مشتریان قبلی هستند. اینترنت چندین بستر مناسب برای eWOM مانند وبلاگ ، فروم های بحث و گفتگو ، وب سایت های خرید و در آخر رسانه های اجتماعی ارائه کرده است. مطالعات قبلی تاثیر eWOM در این بستر ها بر روی قصد خرید کاربران را روشن ساخته است حال آنکه رسانه های اجتماعی به عنوان بستر جدید eWOM ، از طریق قادر ساختن کاربران به تبادل نظرات و تجربیات در مورد کالاها و خدمات با دوستان و آشنایان یک منظر جدید را برای eWOM به ارمغان آورده اند. افزایش دایره دوستان و آشنایان در رسانه های اجتماعی این پتانسیل را دارد که اطلاعات به دست آمده از eWOM ها را قابل اطمینان تر و قابل اعتماد تر نماید. با این حال دشوار است که انتظار داشته باشیم تمامی اطلاعات به دست آمده از eWOM ها بر روی قصد خرید کاربران تاثیر گذار باشد.

با توجه به حجم بسیار زیادی از اطلاعات که مصرف کنندگان با آن مواجه هستند لازم است قبل از استفاده ، آنها را نقد و بررسی نمایند. بر اساس آخرین تحقیقات نول در سال 2015 ، که مروری بر آخرین مطالعات انجام شده بر روی eWOM در زمینه رسانه های اجتماعی است ، تاثیر eWOM به هر دو عامل مصرف کننده و اطلاعات بستگی دارد. ما نیز معتقدیم رفتار مصرف کننده نسبت به اطلاعات باید همراه با ویژگی های اطلاعات مورد ارزیابی قرار گیرد به این خاطر در ایجاد مدل خود با ادغام Information Adoption Model (IAM) و اجزای مرتبط تئوری Theory of Reasoned Action (TRA) هر دو جنبه در نظر گرفته شده است. مدل IAM ویژگی های اطلاعات بدست آمده از eWOM را تشریح می کند در حالی که اجزای مرتبط تئوری TRA بیان رفتار مصرف کنندگان نسبت به اطلاعات eWOM می باشد.

موضوع این مقاله بررسی تاثیر eWOM در رسانه های اجتماعی بر روی قصد خرید مصرف کنندگان می باشد که برای رسیدن به این هدف ما مدل پژوهشی خود را که Information Acceptance Model (IACM) نام گذاری کرده ایم به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده ایم و به صورت خاص کیفیت، اعتبار، سودمندی اطلاعات، نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات به عنوان پیش سازهای اصلی قصد خرید مورد آزمایش قرار گرفته اند. نتیجه این تحقیق دیدگاه های نظری در مورد eWOM در رسانه های اجتماعی را فراهم کرده و همچنین به بازاریاب ها در استفاده از eWOM در فعالیت های بازاریابی دیجیتالی کمک می کند.

بررسی ادبیات موضوع

درخت دانش:

جدول مقایسه:

مراجع

[[۱]] Chang, Yu-Ting, Hueiju Yu, and Hsi-Peng Lu. "Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing."Journal of Business Research 68.4 (2015): 777-782.

[[۲]] Erkan, Ismail, and Chris Evans. "The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption." Computers in Human Behavior 61 (2016): 47-55.

[[۳]] Yan, Qiang, et al. "E-WOM from e-commerce websites and social media: Which will consumers adopt?." Electronic Commerce Research and Applications 17 (2016): 62-73.

[[۴]] Erkan, Ismail, and Chris Evans. "Social media or shopping websites? The influence of eWOM on consumers’ online purchase intentions." Journal of Marketing Communications (2016): 1-17.