اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن

مقدمه

خرید اینترنتی فرصتهای بسیار از جمله راحتی، قدرت انتخاب، قیمتهای رقابتی و حجم بـسیار اطلاعـات را بـرای خریـداران اینترنتـی فراهم آورده است. اما در این میان مشكلاتی نیز در انجام خرید ممكن است بوجود آید. ممكن است كالایی را كـه خریـده ایـد بـه دسـتتان نرسد یا معیوب باشد و نیز این مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود. به عقیده توربان محدودیت هایی بر سر راه توسعه تجارت الكترونیك وجود دارد كه به دو دسته محدودیت فنی و غیر فنـی تقـسیم میشود. از جمله این عوامل میتوان به نبود تكنولوژیهای استاندارد برای پرداخت امن و كمبود مدلهای كسب و كار سود آور اشاره نمود كه نقش مهمی در عدم تحقق انتظارات و پیش بینی ها در زمینه تراكنشهای تجارت الكترونیك در محیط اینترنت دارند. از این رو بـه سـبب وجود موانعی در مورد امنیت و قابلیت اطمینان در تجارت الكترونیك، بسیاری از متخصصان تجارت الكترونیك از اعتماد بـه عنـوان فـاكتوراساسی موفقیت در كسب و كار الكترونیك یاد میكنند. اعتماد پایه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمینان كاربر در مورد كاربرد تكنولوژی، نبود تعامل اولیه رو در رو و نبود جذابیت میان طرفین كاهش یابد. آمارهای موجود حاكی از رشد روز افزون تعداد كاربران اینترنتی اسـت. خـرده فروشـان و بازاریـان دیوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازی وب سایتها مینمایند. اما در چند سال اخیر اثبات شده است، با وجود تمام مزایای ذكر شده و با اینكه خریداران انجام تجـارت و خریـد را از طریق اینترنت بسیار می پسندند اما جهت انجام خرید به كامپیوترهای خود هجوم نمیبرند و بخش كمی از كاربران اینترنتی اقدام بـه انجـام خرید اینترنتی می نمایند. بر اساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله این است كه بسیاری از مشتریان از فقدان امنیت و عدم رعایت حریم شخـصی خود در انجام تراكنشهای اینترنتی هراسان هستند. مشتریان، محیط وب را به عنوان دنیایی از آشـفتگی و پیچیـدگی تـصور مـیكننـد كـه فرصتها و تهدیدات بسیار به همراه دارد. در حالت كلی مهمترین فاكتورهایی كه اعتماد مشتریان را در تجارت الكترونیك تحت تاثیر قرارمیدهد عبارتند از ریسكهای امنیت اطلاعات، مباحث مرتبط با حریم شخصی و عدم وجود اعتماد به فرایندهای كاری تجـارت الكترونیـك فروشنده. از موارد شكایاتی كه از مشتریان از طریق سایتهای حافظ منافع مشتریان دریافت شده اسـت مـیتـوان بـه عـدم دریافـت كـالا، دریافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پایبندی فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذیرش كالاهـای مرجـوعی و بازپرداختهـا اشاره نمود كه روز به روز بر تعداد آنها افزوده میشود.

اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاكتورهای موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مـشتری از وب سایت تاثیر میگذارد. مشتریان جهت غلبه بر ریسكهای موجود و اعتمـاد بـه تـراكنشهـای تجـارت الكترونیـك، خواهـان ارزیـابی اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها میخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراكنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشند و شناسایی كسب و كارهای قابل اعتماد باشند. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری، از تركیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی،تجاری و قانونی با كسب وكـار، و در طـول زمـان حاصـل میشود، اما این شیوه و ابزارهای آن، در دنیای تجارت الكترونیك قابل حصول نیست. مشتریان در تجـارت الكترونیـك هـیچ گونـه تعامـل فیزیكی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیكی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام میشود. از آنجایی كه توسعه اعتماد در دنیای سنتی، اغلب با تعامـل مـستقیم فـرد بـا سازمان و نمایندگان فروش آن ایجاد میشود، نحوه ایجاد چنین اعتمادی نسبت به سازمانهای الكترونیكی تحت وب، در حالـه ای از ابهـام قرار دارد. در این شرایط پر ریسك و مملو از عدم قطعیت برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستمهایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتری در تصمیم گیری مناسب و راحت كمك نمایند. در این راستا سازمانها می بایست مدل كسب و كار خود را به صورتی كه تقویت كننده قابلیت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتری را از قابلیـت اعتماد فروشنده افزایش دهد، طراحی كنند. سازمانها با شناسایی نقاط آسیب پذیری و پرریسك در تراكنشهای تجارت الكترونیـك از دیـد مشتری و تجزیه و تحلیل نحوه ایجاد و حفظ اعتماد مشتری میتوانند با لحاظ كردن مكانیزمهای اعتماد ساز مناسب در مدل كسب و كاری خود، سیستم موثر و كارایی جهت انجام تراكنشهای تجارت الكترونیك ایجاد كنند.

اعتماد چیست

اعتماد عامل تسهیل كننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهای تجاری را داده و بـه حركـت كمك میكند. به عبارت دیگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگریزه در ماشین اجتماع است كه سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهایت كند شدن چرخه اقتصاد میشود. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یك حالت ذهنی مفیـد اسـت كـه مـا را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد. اعتماد همواره بین دو طرف، ایجاد مـیشـود. درفرایند شكل گیری اعتماد، طرف اعتماد كننده همواره عامل انسانی بوده در حالیكه طرف گیرنده اعتماد میتواند فرد، سازمان، تكنولـوژی یـا هر موجود فیزیكی دیگر باشد.

با توجه به مطالعات اربن مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند. در ادبیات سنتی بازاریابی، جلب اعتماد مشتری به راحتی حاصل مـیشـود در صـورتیكه مشتری از نظر شخصیتی حالت مثبت در اعتماد ورزی داشته باشد، مشتری از قبل تراكنش و تعاملی با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده ای آشنا در این زمینه تعامل داشته باشد، ساختاری قانونی و قوی حمایت كننده تراكنش باشد و مشتری بـه برقـراری روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده امیدوار باشد. با این وجود، بسیاری از فاكتورهای ذكر شده در فوق، در محیط وب، برای مشتریان و سازمانها، به راحتی در دسترس نیست. در دنیـای سنتی، اعتماد مشتری تحت تاثیر سرمایه گذاریهای فروشنده در ساختمانها و تسهیلات و پرسنل قرار میگیرد. در محیط برخط، مشتری با فروشگاه الكترونیكی بدون عامل انسانی رو در روست و هزینه پایین ورود به محیط وب و خروج از آن باعث شده است كه مـشتریان محـیط اینترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپایدار تلقی نمایند.

تعاريف پایه ای اعتماد

مفهوم اعتماد در زمینه های مختلف، به وسیله محققان با رویكردها و پیش زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاریف متعدد و گوناگونی از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعی قـرارداد پنهـانی مـیداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار كلی یك شخص در این مورد كه تعهد طرف مقابل قابل اتكاست میداننـد. بـه عقیـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگامیكه یك طرف مبادله به قابلیت اطمینان و یكپارچگی طرف دیگر اطمینان كرده است، ایجاد میشود. مایر اعتمـاد را بـه عنـوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملكرد طرف مقابل، بر اساس این تصور كه طرف مقابل، فعالیت مورد انتطار وی را بدون كنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف كرده است. د رتعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینكه گفته و یـا تعهـدی كـه فروشنده عنوان میكند، قابل اتكا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد كرد، آورده شده است. اعتماد و ریسك كاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسك هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسك، اعتماد عبارتست ازنمره ای كه برای طرف اعتماد كننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسك است. اعتماد جز ضروری شكل گیری روابط مختلف بشری از جمله روابط شخصی، روابط موجود در ساختارهای اجتمـاعی، سیاسـی و روابـط تجاری كسب و كار است. در یك رابطه شخصی، اعتماد اشتیاق شخص برای افزایش آسیب پذیری خود در مقابل عمل فرد مقابل است كـه بر رفتار او كنترل ندارد. در تجارت الكترونیك، مشتری با ارائه اطلاعات مالی و شخصی خود متحمل ریسك می شود. در ایـن محـیط اعتمـاد، میـزان اشـتیاق مصرف كننده (طرف گیرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالی و شخصی به وب سایتها (طرف گیرنده اعتماد) در مبادله كالاها و خـدمات ارائـه شده است. همانطور كه مشخص است مفهوم اعتماد تعاریف اعتماد بسیار گسترده و متنوع هستند و استخراج یك تعریف دقیق از اعتماد با اسـتفاده از تحقیقات گذشته مشكل است. اما آنچه مشخص است این است كه نوشته ها و مكتوبات یـاد شـده در تعریـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم كلیدی اتفاق نظر دارند. نخست اینكه در شرایط ایجاد اعتماد، برای طرف اعتماد كننده سطحی از عدم اطمینان در مورد روابط بالقوه یا موجود (تجاری، اجتماعی و ... ) كه منجر به ایجاد تصور پذیرش حدی از ریسك یا آسیب پذیری میگردد وجود دارد. دوم اینكه ریسك تصور شده برای اعتماد كننده اساسا بر پایه میزان اعتقاد اعتماد كننده به توانـایی، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانایی طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابلیتهای طرف خواهان اعتماد در زمینه خاص مورد نظر اعتماد كننده است. منظور از یكپارچگی، میزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به رعایت اصول مـورد قبـول وی توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خیرخواهی میزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به حسن نیت طرف خواهان اعتماد در تراكنش است.

ريسكهاي موجود در تجارت الكترونيك

در تجارت الكترونيك، با توجه به اينكه تصميم گيري در ارتباط با خريد از طريق واسط كـامپيوتري انجـام مـيگيـرد، بـسياري از ابزارهـاي موجود در تعاملات انساني، جهت كاهش دادن سطح عدم قطعيت، موجود نيستند و يا غير قابل كاربرد ميباشند. به اين دليل، تـراكنشهـاي تجاري در اينترنت، ريسكهاي متعدد و بيشتري نسبت به دنياي سنتي به همراه دارند. ايـن ريـسكهـا مـيتواننـد ريـسكهـاي روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تكنولوژي در تبادل اطلاعات (ريسكهاي وابسته به سيستم) و يا در ارتباط بـا بـازيگران درگيـر در فراينـد انجام تراكنش برخط باشند (ريسكهاي وابسته به تراكنش). ريسكهاي موجود در انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيـك در بررسـي هـاي مختلف و از منظرهاي گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بنديهاي مختلفي در اين رابطه ارائه شده است كه در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره ميگردد.

در تقسيم بندي كه توسط توربان و لي ارائه شده است، ريسكهاي مرتبط با تراكنشهـاي تجـارت الكترونيـك در سـه دسته كلي قرار می گیرند:

• ريسكهاي مرتبط با فروشنده:

• ريسكهاي رسانه خريد الكترونيكي:

• ريسكهاي زمينه ای:

ريسكهـاي مرتبط با فروشنده در برگيرنده حوزه هاي توانايي، يكپارچگي و حسن نيت فروشنده است كه هركدام از اين حوزه ها نقاط بالقوه ريسك خاص خود را دارند. ريسكهاي مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خريد اينترنتي كه عمدتا در برگيرنده مسائل تكنيكي وب سـايت ازجملـه سرعت و راحتي استفاده است. ريسكهاي زمينه اي نیز شامل امنيت و گارانتيهاي موجود در جريان انجام تراكنشهاي تجـارت الكترونيـك ميباشد.

در رويكردي متفاوت، ريسك هاي موجود در تجارت الكترونيك بر اساس مدل چرخه عمر مشتري، فعاليتهاي فرايند خريد بطـوركلي در سه گروه طبقه بندي شده است كه عبارتند از:

• فعاليتهاي قبل از خريد:

• فعاليتهاي حين خريد:

• فعاليتهاي بعد از خريـد:

اين سه حوزه دربرگيرنده مراحل سيزده گانه خريد است كه از ايجاد نيـاز بـراي مـشتري آغـاز شـده و تـا دسترسي مشتري به محصول و نيازمنديهاي پس از آن را در بر ميگيرد. در طي هر يك از اين مراحل حوزه هاي مخاطره آميـز و تـوام بـا ريسك براي مشتري مشخص شده است.

در يك طبقه بندي ديگر ريسكهاي موجود در تراكنشهاي تجارت الكترونيـك بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:

• ريـسكهـاي مـرتبط بـا اطلاعات شخصي (امنيت و حريم شخصي):

• ريسكهاي مرتبط با كيفيت و قيمت محصول:

• ريسكهاي مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتري:

• ريسكهاي مرتبط با قابليت اطمينان كسب و كار:

ريسكهاي مرتبط با اطلاعات شخصي در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصي مشتريان، هم از نظر امنيت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از اين اطلاعات است. اين اطلاعات شامل اطلاعـات كارت اعتباري و ساير اطلاعات شخصي مانند نام، پست الكترونيكي، شماره تماس و آدرس پستي مـشتري اسـت. ريسكهاي مرتبط با كيفيت و قيمت محصول و خدمات، به اطمينان از تطابق ويژگيهاي محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعي بودن قيمت و مطابقت آن با مقدار تعيين شده در وب سايت ميباشد. ريسكهاي مرتبط با خدمات مشتري در ارتباط با مخاطرات موجود در زمينه ارائه خدمات پراهميـت از نظـر مـشتري پـس از انجـام خريـد (خـدمات پـس از فـروش) مـيباشـد. ريسكهاي مرتبط با قابليت اطمينان كسب و كار، به مباحث اثر گذار بر روي برداشت مشتري از پايداري و امنيـت مـالي سـازمان اينترنتـي مرتبط است.

مكانيزم هاي ايجاد اعتماد

طبقه بندي هاي متعددي در مورد استراتژي ها و مكانيزم هاي اعتماد ساز ارائه شده است. در طبقه بندي كلي كه توسط مك كالاگ ارائه شده است، اعتماد مفهومي متشكل از اعتماد اجتماعي، اعتماد ناشي از علامت تجاري، اعتماد ناشي از زيرساختهـاي قـانوني و اعتمـاد ناشي از تكنولوژي معرفي شده است.

گرابنر، كاروتر پس از بررسي يازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مكانيزمها و معيارهاي ايجاد اعتمـاد در محـيط اينترنت كه در اين مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سياستهاي اطلاعاتي، سياستهاي ايجاد شهرت و سياستهاي ارائه تضمين و گارانتي تقسيم بندي نموده اند. در اين طبقه بندي سياستهاي اطلاعاتي عمدتا حول كاهش عدم تقارن تبـادل اطلاعـات بـين فروشـنده و خريدار از طريق اعمال معيارهاي ارتباطي تاكيد دارد. در حوزه تجارت الكترونيك، اين معيار عمدتا اطلاعات فراهم شده از طريق وب سـايت يا اطلاعات ارائه شده در طول فرايند انجام تراكنش را در بر ميگيرد. شهرت نتيجه رفتار اعتماد آميز است و نقـش مهمـي در تعيـين ميـزان تمايل ديگران در انجام مبادله و تراكنش با فروشنده دارد. سياستهاي ايجاد شهرت تا حد زيادي به طبيعـت و موقعيـت فروشـگاه اينترنتـي بستگي دارد.

روگر كلارك اعتماد را از نظر منبع ايجاد آن به چهار دسته تقسيم بندي نموده است، اعتماد مبتني بر روابـط مـستقيم ماننـد تمـاس يـا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتني بر تجربه مستقيم مانند تجربه انجام تراكنش در گذشته، اعتماد مبتي بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهي و اعتماد مبتي بر نشانه ها و تصوير اعتماد از قبيل نام تجاري.

در طبقه بندي ديگري كه بر اساس مكانيزم هاي پوشش دهنده حـوزه هـاي ريـسك در تجـارت الكترونيـك توسـعه يافتـه اسـت مكانيزمهاي ايجاد اعتماد به مكانيزم هاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه اطلاعات شخصي، مكانيزم هاي مرتبط بـا ايجـاد اعتمـاد در زمينـه كيفيت و قيمت محصول، مكانيزم هاي مرتبط با ايجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري و مكانيزم هاي مرتبط با ايجاد اعتماد در مورد قابليـت اطمينان كسب و كار تقسيم بندي شده است. اين طبقه بنديها صرف نظر از رويكرد طبقه بندي كاستي ها و مزاياي خاص خود را دارنـد.

مقايسه و جمع بندي مكانيزمهاي ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيك

مكانيزمهاي ايجاد اعتماد در طبقه بندي ارائه شده توسط مك كالاگ، در برگيرنده موارد تحت كنترل كسب و كار (اعتماد ناشي از علامت تجاري، اعتماد ناشي از تكنولوژي) و موارد خارج از كنترل كسب وكار (اعتماد اجتماعي، اعتماد ناشي از زيرساختهاي قانوني) ميباشد. اين طبقه بندي بسيار كلي بوده و جهت استخراج استراتژي مناسب اعتماد ساز كارايي چنداني ندارد.

در طبقه بندي گرابنر، گاروتر مكانيزم ها و معيارهاي ايجاد اعتماد ذكـر شـده در مطالعـات گذشـته بـه سـه حـوزه سياسـت هـاي اطلاعاتي، سياستهاي ايجاد شهرت و سياستهاي ارائه تضمين و گارانتي تقسيم بندي شده است. اين طبقه بندي نيز بسيار كلي است و نه به ريسكهاي محيط اشاره دارد و نه اينكه منابع ايجاد اعتماد را تحت پوشش قرار ميدهد. استخراج مكانيزم مناسب ايجـاد اعتمـاد از ايـن طريق نيز به راحتي ممكن نيست. در رويكرد طبقه بندي بر اساس ريسك هاي موجود در انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيك، بر استراتژيها و مكانيزمهاي قابل كاربرد جهت پوشش حوزه مخاطره آميز تاكيد ميكند و مستقيما به منبع قابل كاربرد جهت رفع ريسك موجود اشاره نشده اسـت. بـه عنـوان مثـال براي اينكه در مورد كيفيت محصولات و خدمات در مشتريان اعتماد ايجاد نماييم ميتوان از منابع مختلف اعتماد، مثلا بـازخور مـشتريان درمورد كيفيت محصول، استفاده از علائم گواهي كننده تطابق محصول با استانداردهاي ذكـر شـده و اسـتفاده نمـود. در ايـن طبقـه بنـدي استراتژيهاي ذكر شده در يك سطح و بدون تفكيك منبع ايجاد كننده اعتماد آورده ميشود.

مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه اطلاعات شخصي

1) كنترل مشتري بر روي اطلاعات شخصي خود: اجازه دسترسي به اطلاعات شخصي، جهت تغيير در آن از نظر مشتريان وب سايت مهم است. بعلاوه مشتري ميبايست در مـورد ارائـه اطلاعات شخصي وي به عوامل سوم تصميم گيري نمايد. به عنوان مثال، برخي از وب سايتها در جريان ثبت مشخـصات مـشتري در وب سايت، با عباراتي از قبيل، "بله، مايلم هفته نامه شما را دريافت كنم" يا " مايلم اطلاعاتي در مورد خدمات و محصولات مـرتبط بـا علائـق خودم دريافت نمايم" تاييد و انتخاب مشتري را در مورد استفاده از اطلاعات شخصي آنها اخذ ميكنند. حجم اطلاعات در دسترس روي وب سايت از نظر مشتريان عاملي مهم تلقي ميشود. با اين وجود نحوه دسترسي (راحتي و كارا بـودن)به اين اطلاعات، نقش حياتي در درك مشتري از ميزان كنترل اعمال شده توسط فروشنده بر روي تراكنشهاي وب سايت دارد. بـه عبـارت ديگر هر چه كنترل بيشتري بر روي دسترسي مشتري به اطلاعات روي وب سايت اعمال شود، مشتري اعتماد بيشتري به عملكرد فروشنده در تراكنشها خواهد داشت.

2) تشريح سياستهاي امنيت اطلاعات و رعايت حريم خصوصي در وب سايت: كسب و كارهاي الكترونيك ميبايست اطلاعات شخصي حاصل شـده از هـرمشتري را بصورت منصفانه و مناسب گرداوري، دخيره، پردازش و استفاده نمايند. دو حوزه اساسي در رابطه بـا مـديريت اطلاعـات شخـصي مشتري، قابل شناسايي است، امنيت اطلاعات مشتري در طول انجام تراكنش و پس از آن رعايت حريم شخصي افراد كه در ارتباط با نحـوه استفاده از اطلاعات گردآوري شده از مشتري ميباشد. اتخاد سياستهاي جامع توسط سازمان در حوزه ايجاد امنيت و حفظ حريم و اطلاعات شخصي مشتريان و اطلاع رسـاني مناسـب ايـن سياستها تاثير به سزايي در ايجاد اعتماد مشتري دارد.

3)رمزنگاري : رمزنگاري اساس تعدادي از مكانيزمهاي مرتبط با امنيت داده هاي پايدارمثلا اطلاعـات شخـصي مـشتري بـر روي سـرور فروشـنده و داده هاي موقت (مثلا فايلهاي كوكي ذخيره شده بر روي كامپيوتر مشتري) ميباشـد. از جملـه تكنيـكهـاي امنيتـي موجـود بـر اسـاس رمزنگاري ميتوان به پروتكلهاي SSL2 و TLS3 اشاره نمود كه هردو جهت تبادل اعتبار و گواهي در بين كـامپيوتر مـشتري و كـامپيوتر فروشنده استفاده ميشوند.

4)استفاده از عوامل سوم گواهي دهنده: استفاده از عوامل سوم گواهي دهنده از جمله شيوههاي معتبر و موثر در ايجاد اعتماد مشتريان نسبت به امنيت، حفظ اطلاعـات و حـريم شخصي آنان است. عوامل سوم گواهي دهنده بسياري در اين حوزه فعاليت دارند از آن جمله ميتوان بـه گـواهي TRUSTe كـه تـضمين كننده رعايت قوانين حفظ حريم شخصي افراد توسط كسب وكـار اسـت و گـواهي VeriSign كـه تـضمين كننـده امنيـت تبـادل داده در تراكنشهاي اينترنتي با وب سايت مورد نظر است، اشاره نمود. امنيت وب سايت، امنيـت دادههـاي پرداخـت، امنيـت اطلاعـات شخـصي و رعايت قوانين حفاظت از كودكان از جمله حوزههاي مرتبط با امنيت و حريم شخصي است كه توسط اين مكانيزم پوشش داده ميشود.

مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه كيفيت و قيمت محصول

اگر مشتري محصول يا خدمت و يا نام تجاري مرتبط با آن را بشناسد و به آن اعتماد داشته باشد، مشتري ممكن است حتي اگـر در بـاراول مراجعه به آن وب سايت باشد، به واسطه آشنا بودن محصول يا خدمت يا نام تجاري مرتبط با آن به وب سايت اعتمـاد كنـد. در مقابـل ممكن است، مشتري حتي با وجود آشنايي قبلي با وب سايت و فروشنده از خريد محصولي با نام تجاري نا آشنا امتناع كند. اطمينان مشتري در مورد كيفيت محصول تاثير به سزايي در كاهش ريسك مصرف كننده در مورد كيفيـت محـصول و ايجـاد اعتمـاد مـشتري در رابطـه بـا محصول دارد.

مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري

1) سفارشي سازي خدمات وب سايت: بسته به ويژگي هاي كسب و كار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتري از طريـق وب سـايت، اطلاعـات مختلفـي در مـورد مـشتري گردآوري ميشود. پس از شناسايي مشتريان و طبقه بندي اطلاعات به دست آمده از آنها، كسب و كارها مشخصه هاي خاصـي را بـسته بـه خواستههاي عنوان شده بصورت مستقيم، برداشت شده از رفتار يا پيش بيني رفتار گروههاي مشتري شناسايي ميكنند و ساختار وب سـايت را با توجه به آنها سفارشي ميسازند. از جمله مشخصه هاي قابل سفارشي سازي ميتوان به محتواي اطلاعاتي، بنرها و تبليغات ارائـه شـده، نمايش محصولات مورد علاقه، ساختاردهي منوها و كنترل هاي صفحه وب اشاره نمود.

2)تشريح سياستهاي گارانتي و برگشت كالا در وب سايت: مشتري در جريان خريد الكترونيكي با نگراني هاي بيشتري نسبت به دنياي سنتي مواجه است و بالطبع بـيش از دنياي سنتي نگران سياستهاي برگشت كالا است و مشتاق است تا گزينههاي مختلف مرتبط با آن را در وب سايت فروشنده جستجو نمايد. فروشنده در اين راستا ميبايست اطلاعات كاملي در مورد سياستهاي برگشت كالاي فروشگاه را بصورت شفاف و در محلي از صـفحه كه به راحتي قابل مشاهده باشد، و به صورتي كه قبل و بعد از انجام خريد در دسترس مشتري باشد، ارائه نمايد.

3) فراهم آوردن روشهاي مختلف انجام پرداخت: روشهاي مختلفي جهت پرداخت در اينترنت وجود دارد و بسته به روش پرداخت، ميزان اطلاعات درخواستي از مشتري، متفاوت خواهد بود. علاوه بر اين بسته به روش پرداخت وجه در اينترنت، هزينههاي متفـاوت بعنـوان هزينـه انجـام تـراكنش از مـشتري و فروشـنده اخـذ ميگردد، عوامل درگير در فرايند پرداخت متفاوت هستند و احتمال كلاه برداري در هركـدام متفـاوت اسـت. فـراهم آوردن امكـان انتخـاب گزينه هاي مختلف پرداخت در وب سايت، انعطاف پذيري بيشتري را براي مشتري در زمينه نحوه انجام خريد و سطوح مختلف امنيت و حفظ حريم شخصي ايجاد ميكند.

مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در مورد قابليت اطمينان كسب و كار

به طور كلي ميتوان گفت كليه مكانيزمهاي عنوان شده تا كنون به نحوي بيان كننده قابليت اعتماد فروشنده و كسب و كار ميباشند. امـا در اين بخش فاكتورهايي كه بيانگر واقعي بودن، ميزان تعهد و قدرت پاسخگويي و امكانات كسب و كار هستند، مورد بررسي قرار ميگيرد:

1)معماري و طراحي مناسب واسط كاربري وب سايت:

هنگامي فرد اقدام به انجام خريد اينترنتي مينمايد، اولين چيزي كه با آن مواجه ميشود واسط كاربري وب سايت است و از ايـن طريـق اولين نشانه ها در مورد قابل اعتماد بودن وب سايت فراهم ميشود. تجربه پيمايش مطلوب، در متمايل كـردن مـشتري بـه انجـام تـراكنش تجاري با وب سايت موثر است. وجود كاستيهاي كوچك در وب سايت مانند لينكهاي باز، خطاهاي گرامري و تـايپي و عـدم يكپـارچگي واسط كاربري بر اعتماد مشتري به وب سايت اثر منفي ميگذارد. در مقابل وجود قابليتهايي در وب سايت شامل كاربر پسند بودن و امكان آشنايي سريع با آن، شفافيت فرايند در طول انجام تراكنش، واسط كاربري يكپارچه و منسجم و وجود راهنمايي هاي مناسب در طـول انجـام تراكنش، از نظر مشتري به عنوان نشانه هايي از درك و احترام فروشنده نسبت به مراجعه كنندگان به وب سايت است.

2)ايجاد شهرت در زمينه علامت تجاري كسب و كار:

منظور از علامت تجاري، اعتقاد به فراهم شدن سطوح مشخصي از رضايت براي مشتري توسط محصول مـشخص يـا فروشـگاه مـورد نظر(يا محصول ارائه شده توسط آن) است. علامت تجاري از نظر مشتري، مشخصه هايي هستند كه محصول يا فروشگاه خاصـي را از سـاير هم رده هاي آن متمايز ميسازد. از ديدگاه فروشنده علامت تجاري، نام و عبارتي است كه ذهنيت كيفيت و اطمينان را در سطح كليه خدمات و محصولات ارائه شده آن، القا ميكند.

نتیجه گیری

در اين تحقیق با بررسي ريسك هاي بالقوه تجارت الكترونيك، مكانيزم هاي مختلف جهت مقابله با اين ريـسك هـا تـشريح و چـارچوب پيشنهادي جهت طبقه بندي مناسب اين مكانيزم ها ارائه گرديد. اسـتفاده از ايـن چـارچوب، روشي مناسب جهت شناسايي حوزه هاي داراي ريسك براي مشتري در تعامل با كسب و كار اينترنتي و تعيين نحوه استفاده از منـابع ايجـاد اعتماد جهت مقابله با اين ريسك ها مي باشد. مكانيزم هاي تشريح شده در اين تحقیق تا حدودي كلي و فارغ از جزييات پياده سـازي اسـت.

هر كدام از مكانيزم هاي اشاره شده جهت پياده سازي و كاربرد نيازمند بررسي و مطابق سازي با نوع كسب و كار اسـت. نكتـه ديگـر اينكـه مكانيزم هاي ارائه شده در چارچوب پيشنهادي، كامل نبوده و با توسعه تكنولوژي ها و مكانيزم هاي جديد قابل توسعه مي باشند. اعتماد از جمله حوزه هاي نو مطالعاتي در تجارت الكترونيك است و جهت شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نياز است.