اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن

مقدمه

خريد اينترنتي فرصتهاي بسيار از جمله راحتي، قدرت انتخاب، قيمتهاي رقابتي و حجم بـسيار اطلاعـات را بـراي خريـداران اينترنتـي فراهم آورده است. اما در اين ميان مشكلاتي نيز در انجام خريد ممكن است بوجود آيد. ممكن است كالايي را كـه خريـده ايـد بـه دسـتتان نرسد يا معيوب باشد و نيز اين مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود.

به عقيده توربان محدوديت هايي بر سر راه توسعه تجارت الكترونيك وجود دارد كه به دو دسته محدوديت فني و غير فنـي تقـسيم ميشود. از جمله اين عوامل ميتوان به نبود تكنولوژيهاي استاندارد براي پرداخت امن و كمبود مدلهاي كسب و كار سود آور اشاره نمود كه نقش مهمي در عدم تحقق انتظارات و پيش بيني ها در زمينه تراكنشهاي تجارت الكترونيك در محيط اينترنت دارند. از اين رو بـه سـبب وجود موانعي در مورد امنيت و قابليت اطمينان در تجارت الكترونيك، بسياري از متخصصان تجارت الكترونيك از اعتماد بـه عنـوان فـاكتوراساسي موفقيت در كسب و كار الكترونيك ياد ميكنند. اعتماد پايه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمينان كاربر در مورد كاربرد تكنولوژي، نبود تعامل اوليه رو در رو و نبود جذابيت ميان طرفين كاهش يابد.

آمارهاي موجود حاكي از رشد روز افزون تعداد كاربران اينترنتي اسـت. خـرده فروشـان و بازاريـان ديوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازي وب سايتها مينمايند. اما در چند سال اخير اثبات شده است، با وجود تمام مزاياي ذكر شده و با اينكه خريداران انجام تجـارت و خريـد را از طريق اينترنت بسيار مي پسندند اما جهت انجام خريد به كامپيوترهاي خود هجوم نميبرند و بخش كمي از كاربران اينترنتي اقدام بـه انجـام خريد اينترنتي مي نمايند.

بر اساس تحقيقات انجام شده، دليل اصلي اين مساله اين است كه بسياري از مشتريان از فقدان امنيت و عدم رعايت حريم شخـصي خود در انجام تراكنشهاي اينترنتي هراسان هستند. مشتريان، محيط وب را به عنوان دنيايي از آشـفتگي و پيچيـدگي تـصور مـيكننـد كـه فرصتها و تهديدات بسيار به همراه دارد. در حالت كلي مهمترين فاكتورهايي كه اعتماد مشتريان را در تجارت الكترونيك تحت تاثير قرارميدهد عبارتند از ريسكهاي امنيت اطلاعات، مباحث مرتبط با حريم شخصي و عدم وجود اعتماد به فرايندهاي كاري تجـارت الكترونيـك فروشنده. از موارد شكاياتي كه از مشتريان از طريق سايتهاي حافظ منافع مشتريان دريافت شده اسـت مـيتـوان بـه عـدم دريافـت كـالا، دريافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پايبندي فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذيرش كالاهـاي مرجـوعي و بازپرداختهـا اشاره نمود كه روز به روز بر تعداد آنها افزوده ميشود.

مكانيزم هاي ايجاد اعتماد

اعتماد مشتريان به فروشنده از اساسي ترين فاكتورهاي موفقيت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقيم بر خريد مـشتري از وب سايت تاثير ميگذارد. مشتريان جهت غلبه بر ريسكهاي موجود و اعتمـاد بـه تـراكنشهـاي تجـارت الكترونيـك، خواهـان ارزيـابي اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها ميخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصي، مالي و انجام تراكنش قادر به ارزيابي قابليت اعتماد فروشند و شناسايي كسب و كارهاي قابل اعتماد باشند.

در دنياي سنتي، اعتماد مشتري، از تركيب تجارب ناشي از تعاملات اجتماعي،تجاري و قانوني با كسب وكـار، و در طـول زمـان حاصـل ميشود، اما اين شيوه و ابزارهاي آن، در دنياي تجارت الكترونيك قابل حصول نيست. مشتريان در تجـارت الكترونيـك هـيچ گونـه تعامـل فيزيكي با فرد فروشنده يا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتري از طريق وب و با استفاده از نمايي گرافيكي و دوبعدي بدون هيچ تعامل رو در رو با عامل انساني نماينده سازمان انجام ميشود. از آنجايي كه توسعه اعتماد در دنياي سنتي، اغلب با تعامـل مـستقيم فـرد بـا سازمان و نمايندگان فروش آن ايجاد ميشود، نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الكترونيكي تحت وب، در حالـه اي از ابهـام قرار دارد. در اين شرايط پر ريسك و مملو از عدم قطعيت براي مشتري، فروشندگان بايد استراتژيهايي جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سيستمهايي جهت تسهيل ارزيابي سطح اعتماد خود، به مشتري در تصميم گيري مناسب و راحت كمك نمايند. در اين راستا سازمانها مي بايست مدل كسب و كار خود را به صورتي كه تقويت كننده قابليت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتري را از قابليـت اعتماد فروشنده افزايش دهد، طراحي كنند. سازمانها با شناسايي نقاط آسيب پذيري و پرريسك در تراكنشهاي تجارت الكترونيـك از ديـد مشتري و تجزيه و تحليل نحوه ايجاد و حفظ اعتماد مشتري ميتوانند با لحاظ كردن مكانيزمهاي اعتماد ساز مناسب در مدل كسب و كاري خود، سيستم موثر و كارايي جهت انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيك ايجاد كنند.

اعتماد چیست

اعتماد عامل تسهيل كننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهاي تجاري را داده و بـه حركـت كمك ميكند. به عبارت ديگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگريزه در ماشين اجتماع است كه سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهايت كند شدن چرخه اقتصاد ميشود. از طرف ديگر، عدم اعتماد خود يك حالت ذهني مفيـد اسـت كـه مـا را در دوري جستن از سيستمها يا افراد و سازمانهاي غير قابل اعتماد و ناسالم توانا ميسازد. اعتماد همواره بين دو طرف، ايجاد مـيشـود. درفرايند شكل گيري اعتماد، طرف اعتماد كننده همواره عامل انساني بوده در حاليكه طرف گيرنده اعتماد ميتواند فرد، سازمان، تكنولـوژي يـا هر موجود فيزيكي ديگر باشد.

با توجه به مطالعات اربن مشتريان تنها بر پايه و اساس اعتماد تصميم به خريد اينترنتي ميگيرند. در ادبيات سنتي بازاريابي، جلب اعتماد مشتري به راحتي حاصل مـيشـود در صـورتيكه مشتري از نظر شخصيتي حالت مثبت در اعتماد ورزي داشته باشد، مشتري از قبل تراكنش و تعاملي با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده اي آشنا در اين زمينه تعامل داشته باشد، ساختاري قانوني و قوي حمايت كننده تراكنش باشد و مشتري بـه برقـراري روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده اميدوار باشد. با اين وجود، بسياري از فاكتورهاي ذكر شده در فوق، در محيط وب، براي مشتريان و سازمانها، به راحتي در دسترس نيست. در دنيـاي سنتي، اعتماد مشتري تحت تاثير سرمايه گذاريهاي فروشنده در ساختمانها و تسهيلات و پرسنل قرار ميگيرد. در محيط برخط، مشتري با فروشگاه الكترونيكي بدون عامل انساني رو در روست و هزينه پايين ورود به محيط وب و خروج از آن باعث شده است كه مـشتريان محـيط اينترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپايدار تلقي نمايند.

تعاريف اعتماد

مفهوم اعتماد در زمينه هاي مختلف، به وسيله محققان با رويكردها و پيش زمينه هاي مختلف مورد بررسي قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاريف متعدد و گوناگوني از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعي قـرارداد پنهـاني مـيداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار كلي يك شخص در اين مورد كه تعهد طرف مقابل قابل اتكاست ميداننـد. بـه عقيـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگاميكه يك طرف مبادله به قابليت اطمينان و يكپارچگي طرف ديگر اطمينان كرده است، ايجاد ميشود. ماير اعتمـاد را بـه عنـوان تمايل فرد به آسيب پذير بودن در مقابل عملكرد طرف مقابل، بر اساس اين تصور كه طرف مقابل، فعاليت مورد انتطار وي را بدون كنترل و نظارت مستقيم انجام خواهد داد، تعريف كرده است. د رتعريفي ديگر اعتماد به عنوان اعتقاد و يا انتطار از اينكه گفته و يـا تعهـدي كـه فروشنده عنوان ميكند، قابل اتكا است و فروشنده از آسيب پذيري خريدار سوء استفاده نخواهد كرد، آورده شده است.

اعتماد و ريسك كاملا به هم مربوطند و به عبارت ديگر ريسك هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ريسك، اعتماد عبارتست ازنمره اي كه براي طرف اعتماد كننده، نمايانگر ميزان بوجود آمدن طرز تلقي و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرايط تبادل پر ريسك است. اعتماد جز ضروري شكل گيري روابط مختلف بشري از جمله روابط شخصي، روابط موجود در ساختارهاي اجتمـاعي، سياسـي و روابـط تجاري كسب و كار است. در يك رابطه شخصي، اعتماد اشتياق شخص براي افزايش آسيب پذيري خود در مقابل عمل فرد مقابل است كـه بر رفتار او كنترل ندارد. در تجارت الكترونيك، مشتري با ارائه اطلاعات مالي و شخصي خود متحمل ريسك مي شود. در ايـن محـيط اعتمـاد، ميـزان اشـتياق مصرف كننده (طرف گيرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالي و شخصي به وب سايتها (طرف گيرنده اعتماد) در مبادله كالاها و خـدمات ارائـه شده است. همانطور كه مشخص است مفهوم اعتماد تعاريف اعتماد بسيار گسترده و متنوع هستند و استخراج يك تعريف دقيق از اعتماد با اسـتفاده از تحقيقات گذشته مشكل است. اما آنچه مشخص است اين است كه نوشته ها و مكتوبات يـاد شـده در تعريـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم كليدي اتفاق نظر دارند.

نخست اينكه در شرايط ايجاد اعتماد، براي طرف اعتماد كننده سطحي از عدم اطمينان در مورد روابط بالقوه يا موجود (تجاري، اجتماعي و ... ) كه منجر به ايجاد تصور پذيرش حدي از ريسك يا آسيب پذيري ميگردد وجود دارد. دوم اينكه ريسك تصور شده براي اعتماد كننده اساسا بر پايه ميزان اعتقاد اعتماد كننده به توانـايي، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانايي طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابليتهاي طرف خواهان اعتماد در زمينه خاص مورد نظر اعتماد كننده است. منظور از يكپارچگي، ميزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به رعايت اصول مـورد قبـول وي توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خيرخواهي ميزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به حسن نيت طرف خواهان اعتماد در تراكنش است.

ريسكهاي موجود در تجارت الكترونيك

در تجارت الكترونيك، با توجه به اينكه تصميم گيري در ارتباط با خريد از طريق واسط كـامپيوتري انجـام مـيگيـرد، بـسياري از ابزارهـاي موجود در تعاملات انساني، جهت كاهش دادن سطح عدم قطعيت، موجود نيستند و يا غير قابل كاربرد ميباشند. به اين دليل، تـراكنشهـاي تجاري در اينترنت، ريسكهاي متعدد و بيشتري نسبت به دنياي سنتي به همراه دارند. ايـن ريـسكهـا مـيتواننـد ريـسكهـاي روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تكنولوژي در تبادل اطلاعات (ريسكهاي وابسته به سيستم) و يا در ارتباط بـا بـازيگران درگيـر در فراينـد انجام تراكنش برخط باشند (ريسكهاي وابسته به تراكنش). ريسكهاي موجود در انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيـك در بررسـي هـاي مختلف و از منظرهاي گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بنديهاي مختلفي در اين رابطه ارائه شده است كه در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره ميگردد.

در تقسيم بندي كه توسط توربان و لي ارائه شده است، ريسكهاي مرتبط با تراكنشهـاي تجـارت الكترونيـك در سـه دسته كلي قرار می گیرند:

• ريسكهاي مرتبط با فروشنده:

• ريسكهاي رسانه خريد الكترونيكي:

• ريسكهاي زمينه ای:

ريسكهـاي مرتبط با فروشنده در برگيرنده حوزه هاي توانايي، يكپارچگي و حسن نيت فروشنده است كه هركدام از اين حوزه ها نقاط بالقوه ريسك خاص خود را دارند. ريسكهاي مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خريد اينترنتي كه عمدتا در برگيرنده مسائل تكنيكي وب سـايت ازجملـه سرعت و راحتي استفاده است. ريسكهاي زمينه اي نیز شامل امنيت و گارانتيهاي موجود در جريان انجام تراكنشهاي تجـارت الكترونيـك ميباشد.

در رويكردي متفاوت، ريسك هاي موجود در تجارت الكترونيك بر اساس مدل چرخه عمر مشتري، فعاليتهاي فرايند خريد بطـوركلي در سه گروه طبقه بندي شده است كه عبارتند از:

• فعاليتهاي قبل از خريد:

• فعاليتهاي حين خريد:

• فعاليتهاي بعد از خريـد:

اين سه حوزه دربرگيرنده مراحل سيزده گانه خريد است كه از ايجاد نيـاز بـراي مـشتري آغـاز شـده و تـا دسترسي مشتري به محصول و نيازمنديهاي پس از آن را در بر ميگيرد. در طي هر يك از اين مراحل حوزه هاي مخاطره آميـز و تـوام بـا ريسك براي مشتري مشخص شده است.

در يك طبقه بندي ديگر ريسكهاي موجود در تراكنشهاي تجارت الكترونيـك بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:

• ريـسكهـاي مـرتبط بـا اطلاعات شخصي (امنيت و حريم شخصي):

• ريسكهاي مرتبط با كيفيت و قيمت محصول:

• ريسكهاي مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتري:

• ريسكهاي مرتبط با قابليت اطمينان كسب و كار:

ريسكهاي مرتبط با اطلاعات شخصي در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصي مشتريان، هم از نظر امنيت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از اين اطلاعات است. اين اطلاعات شامل اطلاعـات كارت اعتباري و ساير اطلاعات شخصي مانند نام، پست الكترونيكي، شماره تماس و آدرس پستي مـشتري اسـت. ريسكهاي مرتبط با كيفيت و قيمت محصول و خدمات، به اطمينان از تطابق ويژگيهاي محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعي بودن قيمت و مطابقت آن با مقدار تعيين شده در وب سايت ميباشد. ريسكهاي مرتبط با خدمات مشتري در ارتباط با مخاطرات موجود در زمينه ارائه خدمات پراهميـت از نظـر مـشتري پـس از انجـام خريـد (خـدمات پـس از فـروش) مـيباشـد. ريسكهاي مرتبط با قابليت اطمينان كسب و كار، به مباحث اثر گذار بر روي برداشت مشتري از پايداري و امنيـت مـالي سـازمان اينترنتـي مرتبط است.