اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن

مقدمه

خرید اینترنتی فرصتهای بسیار از جمله راحتی، قدرت انتخاب، قیمتهای رقابتی و حجم بـسیار اطلاعـات را بـرای خریـداران اینترنتـی فراهم آورده است. اما در این میان مشكلاتی نیز در انجام خرید ممكن است بوجود آید. ممكن است كالایی را كـه خریـده ایـد بـه دسـتتان نرسد یا معیوب باشد و نیز این مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود. به عقیده توربان محدودیت هایی بر سر راه توسعه تجارت الكترونیك وجود دارد كه به دو دسته محدودیت فنی و غیر فنـی تقـسیم میشود. از جمله این عوامل میتوان به نبود تكنولوژیهای استاندارد برای پرداخت امن و كمبود مدلهای كسب و كار سود آور اشاره نمود كه نقش مهمی در عدم تحقق انتظارات و پیش بینی ها در زمینه تراكنشهای تجارت الكترونیك در محیط اینترنت دارند. از این رو بـه سـبب وجود موانعی در مورد امنیت و قابلیت اطمینان در تجارت الكترونیك، بسیاری از متخصصان تجارت الكترونیك از اعتماد بـه عنـوان فـاكتوراساسی موفقیت در كسب و كار الكترونیك یاد میكنند. اعتماد پایه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمینان كاربر در مورد كاربرد تكنولوژی، نبود تعامل اولیه رو در رو و نبود جذابیت میان طرفین كاهش یابد. آمارهای موجود حاكی از رشد روز افزون تعداد كاربران اینترنتی اسـت. خـرده فروشـان و بازاریـان دیوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازی وب سایتها مینمایند. اما در چند سال اخیر اثبات شده است، با وجود تمام مزایای ذكر شده و با اینكه خریداران انجام تجـارت و خریـد را از طریق اینترنت بسیار می پسندند اما جهت انجام خرید به كامپیوترهای خود هجوم نمیبرند و بخش كمی از كاربران اینترنتی اقدام بـه انجـام خرید اینترنتی می نمایند. بر اساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله این است كه بسیاری از مشتریان از فقدان امنیت و عدم رعایت حریم شخـصی خود در انجام تراكنشهای اینترنتی هراسان هستند. مشتریان، محیط وب را به عنوان دنیایی از آشـفتگی و پیچیـدگی تـصور مـیكننـد كـه فرصتها و تهدیدات بسیار به همراه دارد. در حالت كلی مهمترین فاكتورهایی كه اعتماد مشتریان را در تجارت الكترونیك تحت تاثیر قرارمیدهد عبارتند از ریسكهای امنیت اطلاعات، مباحث مرتبط با حریم شخصی و عدم وجود اعتماد به فرایندهای كاری تجـارت الكترونیـك فروشنده. از موارد شكایاتی كه از مشتریان از طریق سایتهای حافظ منافع مشتریان دریافت شده اسـت مـیتـوان بـه عـدم دریافـت كـالا، دریافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پایبندی فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذیرش كالاهـای مرجـوعی و بازپرداختهـا اشاره نمود كه روز به روز بر تعداد آنها افزوده میشود.

اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاكتورهای موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مـشتری از وب سایت تاثیر میگذارد. مشتریان جهت غلبه بر ریسكهای موجود و اعتمـاد بـه تـراكنشهـای تجـارت الكترونیـك، خواهـان ارزیـابی اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها میخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراكنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشند و شناسایی كسب و كارهای قابل اعتماد باشند. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری، از تركیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی،تجاری و قانونی با كسب وكـار، و در طـول زمـان حاصـل میشود، اما این شیوه و ابزارهای آن، در دنیای تجارت الكترونیك قابل حصول نیست. مشتریان در تجـارت الكترونیـك هـیچ گونـه تعامـل فیزیكی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیكی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام میشود. از آنجایی كه توسعه اعتماد در دنیای سنتی، اغلب با تعامـل مـستقیم فـرد بـا سازمان و نمایندگان فروش آن ایجاد میشود، نحوه ایجاد چنین اعتمادی نسبت به سازمانهای الكترونیكی تحت وب، در حالـه ای از ابهـام قرار دارد. در این شرایط پر ریسك و مملو از عدم قطعیت برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستمهایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتری در تصمیم گیری مناسب و راحت كمك نمایند. در این راستا سازمانها می بایست مدل كسب و كار خود را به صورتی كه تقویت كننده قابلیت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتری را از قابلیـت اعتماد فروشنده افزایش دهد، طراحی كنند. سازمانها با شناسایی نقاط آسیب پذیری و پرریسك در تراكنشهای تجارت الكترونیـك از دیـد مشتری و تجزیه و تحلیل نحوه ایجاد و حفظ اعتماد مشتری میتوانند با لحاظ كردن مكانیزمهای اعتماد ساز مناسب در مدل كسب و كاری خود، سیستم موثر و كارایی جهت انجام تراكنشهای تجارت الكترونیك ایجاد كنند.

اعتماد چیست

اعتماد عامل تسهیل كننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهای تجاری را داده و بـه حركـت كمك میكند. به عبارت دیگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگریزه در ماشین اجتماع است كه سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهایت كند شدن چرخه اقتصاد میشود. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یك حالت ذهنی مفیـد اسـت كـه مـا را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد. اعتماد همواره بین دو طرف، ایجاد مـیشـود. درفرایند شكل گیری اعتماد، طرف اعتماد كننده همواره عامل انسانی بوده در حالیكه طرف گیرنده اعتماد میتواند فرد، سازمان، تكنولـوژی یـا هر موجود فیزیكی دیگر باشد.

با توجه به مطالعات اربن مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند. در ادبیات سنتی بازاریابی، جلب اعتماد مشتری به راحتی حاصل مـیشـود در صـورتیكه مشتری از نظر شخصیتی حالت مثبت در اعتماد ورزی داشته باشد، مشتری از قبل تراكنش و تعاملی با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده ای آشنا در این زمینه تعامل داشته باشد، ساختاری قانونی و قوی حمایت كننده تراكنش باشد و مشتری بـه برقـراری روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده امیدوار باشد. با این وجود، بسیاری از فاكتورهای ذكر شده در فوق، در محیط وب، برای مشتریان و سازمانها، به راحتی در دسترس نیست. در دنیـای سنتی، اعتماد مشتری تحت تاثیر سرمایه گذاریهای فروشنده در ساختمانها و تسهیلات و پرسنل قرار میگیرد. در محیط برخط، مشتری با فروشگاه الكترونیكی بدون عامل انسانی رو در روست و هزینه پایین ورود به محیط وب و خروج از آن باعث شده است كه مـشتریان محـیط اینترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپایدار تلقی نمایند.

تعاريف پایه ای اعتماد

مفهوم اعتماد در زمینه های مختلف، به وسیله محققان با رویكردها و پیش زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاریف متعدد و گوناگونی از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعی قـرارداد پنهـانی مـیداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار كلی یك شخص در این مورد كه تعهد طرف مقابل قابل اتكاست میداننـد. بـه عقیـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگامیكه یك طرف مبادله به قابلیت اطمینان و یكپارچگی طرف دیگر اطمینان كرده است، ایجاد میشود. مایر اعتمـاد را بـه عنـوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملكرد طرف مقابل، بر اساس این تصور كه طرف مقابل، فعالیت مورد انتطار وی را بدون كنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف كرده است. د رتعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینكه گفته و یـا تعهـدی كـه فروشنده عنوان میكند، قابل اتكا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد كرد، آورده شده است.

اعتماد و ریسك كاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسك هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسك، اعتماد عبارتست ازنمره ای كه برای طرف اعتماد كننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسك است. اعتماد جز ضروری شكل گیری روابط مختلف بشری از جمله روابط شخصی، روابط موجود در ساختارهای اجتمـاعی، سیاسـی و روابـط تجاری كسب و كار است. در یك رابطه شخصی، اعتماد اشتیاق شخص برای افزایش آسیب پذیری خود در مقابل عمل فرد مقابل است كـه بر رفتار او كنترل ندارد. در تجارت الكترونیك، مشتری با ارائه اطلاعات مالی و شخصی خود متحمل ریسك می شود. در ایـن محـیط اعتمـاد، میـزان اشـتیاق مصرف كننده (طرف گیرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالی و شخصی به وب سایتها (طرف گیرنده اعتماد) در مبادله كالاها و خـدمات ارائـه شده است. همانطور كه مشخص است مفهوم اعتماد تعاریف اعتماد بسیار گسترده و متنوع هستند و استخراج یك تعریف دقیق از اعتماد با اسـتفاده از تحقیقات گذشته مشكل است. اما آنچه مشخص است این است كه نوشته ها و مكتوبات یـاد شـده در تعریـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم كلیدی اتفاق نظر دارند. نخست اینكه در شرایط ایجاد اعتماد، برای طرف اعتماد كننده سطحی از عدم اطمینان در مورد روابط بالقوه یا موجود (تجاری، اجتماعی و ... ) كه منجر به ایجاد تصور پذیرش حدی از ریسك یا آسیب پذیری میگردد وجود دارد. دوم اینكه ریسك تصور شده برای اعتماد كننده اساسا بر پایه میزان اعتقاد اعتماد كننده به توانـایی، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانایی طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابلیتهای طرف خواهان اعتماد در زمینه خاص مورد نظر اعتماد كننده است. منظور از یكپارچگی، میزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به رعایت اصول مـورد قبـول وی توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خیرخواهی میزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به حسن نیت طرف خواهان اعتماد در تراكنش است.

ریسكهای موجود در تجارت الكترونیك

در تجارت الكترونیك، با توجه به اینكه تصمیم گیری در ارتباط با خرید از طریق واسط كـامپیوتری انجـام مـیگیـرد، بـسیاری از ابزارهـای موجود در تعاملات انسانی، جهت كاهش دادن سطح عدم قطعیت، موجود نیستند و یا غیر قابل كاربرد میباشند. به این دلیل، تـراكنشهـای تجاری در اینترنت، ریسكهای متعدد و بیشتری نسبت به دنیای سنتی به همراه دارند. ایـن ریـسكهـا مـیتواننـد ریـسكهـای روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تكنولوژی در تبادل اطلاعات (ریسكهای وابسته به سیستم) و یا در ارتباط بـا بـازیگران درگیـر در فراینـد انجام تراكنش برخط باشند (ریسكهای وابسته به تراكنش). ریسكهای موجود در انجام تراكنشهای تجارت الكترونیـك در بررسـی هـای مختلف و از منظرهای گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بندیهای مختلفی در این رابطه ارائه شده است كه در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره میگردد.

در تقسیم بندی كه توسط توربان و لی ارائه شده است، ریسكهای مرتبط با تراكنشهـای تجـارت الكترونیـك در سـه دسته كلی قرار می گیرند:

• ریسكهای مرتبط با فروشنده:

• ریسكهای رسانه خرید الكترونیكی:

• ریسكهای زمینه ای:

ریسكهـای مرتبط با فروشنده در برگیرنده حوزه های توانایی، یكپارچگی و حسن نیت فروشنده است كه هركدام از این حوزه ها نقاط بالقوه ریسك خاص خود را دارند. ریسكهای مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خرید اینترنتی كه عمدتا در برگیرنده مسائل تكنیكی وب سـایت ازجملـه سرعت و راحتی استفاده است. ریسكهای زمینه ای نیز شامل امنیت و گارانتیهای موجود در جریان انجام تراكنشهای تجـارت الكترونیـك میباشد.

در رویكردی متفاوت، ریسك های موجود در تجارت الكترونیك بر اساس مدل چرخه عمر مشتری، فعالیتهای فرایند خرید بطـوركلی در سه گروه طبقه بندی شده است كه عبارتند از:

• فعالیتهای قبل از خرید

• فعالیتهای حین خرید

• فعالیتهای بعد از خریـد

این سه حوزه دربرگیرنده مراحل سیزده گانه خرید است كه از ایجاد نیـاز بـرای مـشتری آغـاز شـده و تـا دسترسی مشتری به محصول و نیازمندیهای پس از آن را در بر میگیرد. در طی هر یك از این مراحل حوزه های مخاطره آمیـز و تـوام بـا ریسك برای مشتری مشخص شده است.

در یك طبقه بندی دیگر ریسكهای موجود در تراكنشهای تجارت الكترونیـك بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:

• ریـسكهـای مـرتبط بـا اطلاعات شخصی (امنیت و حریم شخصی)

• ریسكهای مرتبط با كیفیت و قیمت محصول

• ریسكهای مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتری

• ریسكهای مرتبط با قابلیت اطمینان كسب و كار

ریسكهای مرتبط با اطلاعات شخصی در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصی مشتریان، هم از نظر امنیت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از این اطلاعات است. این اطلاعات شامل اطلاعـات كارت اعتباری و سایر اطلاعات شخصی مانند نام، پست الكترونیكی، شماره تماس و آدرس پستی مـشتری اسـت. ریسكهای مرتبط با كیفیت و قیمت محصول و خدمات، به اطمینان از تطابق ویژگیهای محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعی بودن قیمت و مطابقت آن با مقدار تعیین شده در وب سایت میباشد. ریسكهای مرتبط با خدمات مشتری در ارتباط با مخاطرات موجود در زمینه ارائه خدمات پراهمیـت از نظـر مـشتری پـس از انجـام خریـد (خـدمات پـس از فـروش) مـیباشـد. ریسكهای مرتبط با قابلیت اطمینان كسب و كار، به مباحث اثر گذار بر روی برداشت مشتری از پایداری و امنیـت مـالی سـازمان اینترنتـی مرتبط است.

مكانیزم های ایجاد اعتماد

طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مكانیزم های اعتماد ساز ارائه شده است. در طبقه بندی كلی كه توسط مك كالاگ ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشكل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساختهـای قـانونی و اعتمـاد ناشی از تكنولوژی معرفی شده است.

گرابنر، كاروتر پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مكانیزمها و معیارهای ایجاد اعتمـاد در محـیط اینترنت كه در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی نموده اند. در این طبقه بندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتا حول كاهش عدم تقارن تبـادل اطلاعـات بـین فروشـنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاكید دارد. در حوزه تجارت الكترونیك، این معیار عمدتا اطلاعات فراهم شده از طریق وب سـایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراكنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقـش مهمـی در تعیـین میـزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراكنش با فروشنده دارد. سیاستهای ایجاد شهرت تا حد زیادی به طبیعـت و موقعیـت فروشـگاه اینترنتـی بستگی دارد.

روگر كلارك اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابـط مـستقیم ماننـد تمـاس یـا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراكنش در گذشته، اعتماد مبتی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتی بر نشانه ها و تصویر اعتماد از قبیل نام تجاری.

در طبقه بندی دیگری كه بر اساس مكانیزم های پوشش دهنده حـوزه هـای ریـسك در تجـارت الكترونیـك توسـعه یافتـه اسـت مكانیزمهای ایجاد اعتماد به مكانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مكانیزم های مرتبط بـا ایجـاد اعتمـاد در زمینـه كیفیت و قیمت محصول، مكانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مكانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیـت اطمینان كسب و كار تقسیم بندی شده است. این طبقه بندیها صرف نظر از رویكرد طبقه بندی كاستی ها و مزایای خاص خود را دارنـد.

مقایسه و جمع بندی مكانیزمهای ایجاد اعتماد در تجارت الكترونیك

مكانیزمهای ایجاد اعتماد در طبقه بندی ارائه شده توسط مك كالاگ، در برگیرنده موارد تحت كنترل كسب و كار (اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از تكنولوژی) و موارد خارج از كنترل كسب وكار (اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از زیرساختهای قانونی) میباشد. این طبقه بندی بسیار كلی بوده و جهت استخراج استراتژی مناسب اعتماد ساز كارایی چندانی ندارد.

در طبقه بندی گرابنر، گاروتر مكانیزم ها و معیارهای ایجاد اعتماد ذكـر شـده در مطالعـات گذشـته بـه سـه حـوزه سیاسـت هـای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی شده است. این طبقه بندی نیز بسیار كلی است و نه به ریسكهای محیط اشاره دارد و نه اینكه منابع ایجاد اعتماد را تحت پوشش قرار میدهد. استخراج مكانیزم مناسب ایجـاد اعتمـاد از ایـن طریق نیز به راحتی ممكن نیست. در رویكرد طبقه بندی بر اساس ریسك های موجود در انجام تراكنشهای تجارت الكترونیك، بر استراتژیها و مكانیزمهای قابل كاربرد جهت پوشش حوزه مخاطره آمیز تاكید میكند و مستقیما به منبع قابل كاربرد جهت رفع ریسك موجود اشاره نشده اسـت. بـه عنـوان مثـال برای اینكه در مورد كیفیت محصولات و خدمات در مشتریان اعتماد ایجاد نماییم میتوان از منابع مختلف اعتماد، مثلا بـازخور مـشتریان درمورد كیفیت محصول، استفاده از علائم گواهی كننده تطابق محصول با استانداردهای ذكـر شـده و ... اسـتفاده نمـود. در ایـن طبقـه بنـدی استراتژیهای ذكر شده در یك سطح و بدون تفكیك منبع ایجاد كننده اعتماد آورده میشود.

مكانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی

1) كنترل مشتری بر روی اطلاعات شخصی خود: اجازه دسترسی به اطلاعات شخصی، جهت تغییر در آن از نظر مشتریان وب سایت مهم است. بعلاوه مشتری میبایست در مـورد ارائـه اطلاعات شخصی وی به عوامل سوم تصمیم گیری نماید. به عنوان مثال، برخی از وب سایتها در جریان ثبت مشخـصات مـشتری در وب سایت، با عباراتی از قبیل، "بله، مایلم هفته نامه شما را دریافت كنم" یا " مایلم اطلاعاتی در مورد خدمات و محصولات مـرتبط بـا علائـق خودم دریافت نمایم" تایید و انتخاب مشتری را در مورد استفاده از اطلاعات شخصی آنها اخذ میكنند. حجم اطلاعات در دسترس روی وب سایت از نظر مشتریان عاملی مهم تلقی میشود. با این وجود نحوه دسترسی (راحتی و كارا بـودن) به این اطلاعات، نقش حیاتی در درك مشتری از میزان كنترل اعمال شده توسط فروشنده بر روی تراكنشهای وب سایت دارد. بـه عبـارت دیگر هر چه كنترل بیشتری بر روی دسترسی مشتری به اطلاعات روی وب سایت اعمال شود، مشتری اعتماد بیشتری به عملكرد فروشنده در تراكنشها خواهد داشت.

2) تشریح سیاستهای امنیت اطلاعات و رعایت حریم خصوصی در وب سایت: كسب و كارهای الكترونیك میبایست اطلاعات شخصی حاصل شـده از هـرمشتری را بصورت منصفانه و مناسب گرداوری، دخیره، پردازش و استفاده نمایند. دو حوزه اساسی در رابطه بـا مـدیریت اطلاعـات شخـصی مشتری، قابل شناسایی است، امنیت اطلاعات مشتری در طول انجام تراكنش و پس از آن رعایت حریم شخصی افراد كه در ارتباط با نحـوه استفاده از اطلاعات گردآوری شده از مشتری میباشد. اتخاد سیاستهای جامع توسط سازمان در حوزه ایجاد امنیت و حفظ حریم و اطلاعات شخصی مشتریان و اطلاع رسـانی مناسـب ایـن سیاستها تاثیر به سزایی در ایجاد اعتماد مشتری دارد.

3)رمزنگاری رمزنگاری اساس تعدادی از مكانیزمهای مرتبط با امنیت داده های پایدارمثلا اطلاعـات شخـصی مـشتری بـر روی سـرور فروشـنده و داده های موقت (مثلا فایلهای كوكی ذخیره شده بر روی كامپیوتر مشتری) میباشـد. از جملـه تكنیـكهـای امنیتـی موجـود بـر اسـاس رمزنگاری میتوان به پروتكلهای SSL2 و TLS3 اشاره نمود كه هردو جهت تبادل اعتبار و گواهی در بین كـامپیوتر مـشتری و كـامپیوتر فروشنده استفاده میشوند.

4) استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده: استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده از جمله شیوههای معتبر و موثر در ایجاد اعتماد مشتریان نسبت به امنیت، حفظ اطلاعـات و حـریم شخصی آنان است. عوامل سوم گواهی دهنده بسیاری در این حوزه فعالیت دارند از آن جمله میتوان بـه گـواهی TRUSTe كـه تـضمین كننده رعایت قوانین حفظ حریم شخصی افراد توسط كسب وكـار اسـت و گـواهی VeriSign كـه تـضمین كننـده امنیـت تبـادل داده در تراكنشهای اینترنتی با وب سایت مورد نظر است، اشاره نمود. امنیت وب سایت، امنیـت دادههـای پرداخـت، امنیـت اطلاعـات شخـصی و رعایت قوانین حفاظت از كودكان از جمله حوزههای مرتبط با امنیت و حریم شخصی است كه توسط این مكانیزم پوشش داده میشود.

مكانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه كیفیت و قیمت محصول

اگر مشتری محصول یا خدمت و یا نام تجاری مرتبط با آن را بشناسد و به آن اعتماد داشته باشد، مشتری ممكن است حتی اگـر در بـاراول مراجعه به آن وب سایت باشد، به واسطه آشنا بودن محصول یا خدمت یا نام تجاری مرتبط با آن به وب سایت اعتمـاد كنـد. در مقابـل ممكن است، مشتری حتی با وجود آشنایی قبلی با وب سایت و فروشنده از خرید محصولی با نام تجاری نا آشنا امتناع كند. اطمینان مشتری در مورد كیفیت محصول تاثیر به سزایی در كاهش ریسك مصرف كننده در مورد كیفیـت محـصول و ایجـاد اعتمـاد مـشتری در رابطـه بـا محصول دارد.

مكانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری

1) سفارشی سازی خدمات وب سایت: بسته به ویژگی های كسب و كار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتری از طریـق وب سـایت، اطلاعـات مختلفـی در مـورد مـشتری گردآوری میشود. پس از شناسایی مشتریان و طبقه بندی اطلاعات به دست آمده از آنها، كسب و كارها مشخصه های خاصـی را بـسته بـه خواستههای عنوان شده بصورت مستقیم، برداشت شده از رفتار یا پیش بینی رفتار گروههای مشتری شناسایی میكنند و ساختار وب سـایت را با توجه به آنها سفارشی میسازند. از جمله مشخصه های قابل سفارشی سازی میتوان به محتوای اطلاعاتی، بنرها و تبلیغات ارائـه شـده، نمایش محصولات مورد علاقه، ساختاردهی منوها و كنترل های صفحه وب اشاره نمود.

2) تشریح سیاستهای گارانتی و برگشت كالا در وب سایت: مشتری در جریان خرید الكترونیكی با نگرانی های بیشتری نسبت به دنیای سنتی مواجه است و بالطبع بـیش از دنیای سنتی نگران سیاستهای برگشت كالا است و مشتاق است تا گزینههای مختلف مرتبط با آن را در وب سایت فروشنده جستجو نماید. فروشنده در این راستا میبایست اطلاعات كاملی در مورد سیاستهای برگشت كالای فروشگاه را بصورت شفاف و در محلی از صـفحه كه به راحتی قابل مشاهده باشد، و به صورتی كه قبل و بعد از انجام خرید در دسترس مشتری باشد، ارائه نماید.

3)فراهم آوردن روشهای مختلف انجام پرداخت: روشهای مختلفی جهت پرداخت در اینترنت وجود دارد و بسته به روش پرداخت، میزان اطلاعات درخواستی از مشتری، متفاوت خواهد بود. علاوه بر این بسته به روش پرداخت وجه در اینترنت، هزینههای متفـاوت بعنـوان هزینـه انجـام تـراكنش از مـشتری و فروشـنده اخـذ میگردد، عوامل درگیر در فرایند پرداخت متفاوت هستند و احتمال كلاه برداری در هركـدام متفـاوت اسـت. فـراهم آوردن امكـان انتخـاب گزینه های مختلف پرداخت در وب سایت، انعطاف پذیری بیشتری را برای مشتری در زمینه نحوه انجام خرید و سطوح مختلف امنیت و حفظ حریم شخصی ایجاد میكند.

مكانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان كسب و كار

به طور كلی میتوان گفت كلیه مكانیزمهای عنوان شده تا كنون به نحوی بیان كننده قابلیت اعتماد فروشنده و كسب و كار میباشند. امـا در این بخش فاكتورهایی كه بیانگر واقعی بودن، میزان تعهد و قدرت پاسخگویی و امكانات كسب و كار هستند، مورد بررسی قرار میگیرد:

1)معماری و طراحی مناسب واسط كاربری وب سایت:

هنگامی فرد اقدام به انجام خرید اینترنتی مینماید، اولین چیزی كه با آن مواجه میشود واسط كاربری وب سایت است و از ایـن طریـق اولین نشانهها در مورد قابل اعتماد بودن وب سایت فراهم میشود. تجربه پیمایش مطلوب، در متمایل كـردن مـشتری بـه انجـام تـراكنش تجاری با وب سایت موثر است. وجود كاستیهای كوچك در وب سایت مانند لینكهای باز، خطاهای گرامری و تـایپی و عـدم یكپـارچگی واسط كاربری بر اعتماد مشتری به وب سایت اثر منفی میگذارد. در مقابل وجود قابلیتهایی در وب سایت شامل كاربر پسند بودن و امكان آشنایی سریع با آن، شفافیت فرایند در طول انجام تراكنش، واسط كاربری یكپارچه و منسجم و وجود راهنمایی های مناسب در طـول انجـام تراكنش، از نظر مشتری به عنوان نشانه هایی از درك و احترام فروشنده نسبت به مراجعه كنندگان به وب سایت است.

2)ایجاد شهرت در زمینه علامت تجاری كسب و كار:

منظور از علامت تجاری، اعتقاد به فراهم شدن سطوح مشخصی از رضایت برای مشتری توسط محصول مـشخص یـا فروشـگاه مـورد نظر(یا محصول ارائه شده توسط آن) است. علامت تجاری از نظر مشتری، مشخصه هایی هستند كه محصول یا فروشگاه خاصـی را از سـایر هم رده های آن متمایز میسازد. از دیدگاه فروشنده علامت تجاری، نام و عبارتی است كه ذهنیت كیفیت و اطمینان را در سطح كلیه خدمات و محصولات ارائه شده آن، القا میكند.

نتیجه گیری

در این تحقیق با بررسی ریسك های بالقوه تجارت الكترونیك، مكانیزم های مختلف جهت مقابله با این ریـسك هـا تـشریح و چـارچوب پیشنهادی جهت طبقه بندی مناسب این مكانیزم ها ارائه گردید. سـتفاده از ایـن چـارچوب، روشی مناسب جهت شناسایی حوزه های دارای ریسك برای مشتری در تعامل با كسب و كار اینترنتی و تعیین نحوه استفاده از منـابع ایجـاد اعتماد جهت مقابله با این ریسك ها می باشد.

مكانیزم های تشریح شده در این مقاله تا حدودی كلی و فارغ از جزییات پیاده سـازی اسـت. هر كدام از مكانیزم های اشاره شده جهت پیاده سازی و كاربرد نیازمند بررسی و مطابق سازی با نوع كسب و كار اسـت. نكتـه دیگـر اینكـه مكانیزم های ارائه شده در چارچوب پیشنهادی، كامل نبوده و با توسعه تكنولوژی ها و مكانیزم های جدید قابل توسعه می باشند. اعتماد از جمله حوزه های نو مطالعاتی در تجارت الكترونیك است و جهت شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نیاز است.