اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن

مقدمه

خريد اينترنتي فرصتهاي بسيار از جمله راحتي، قدرت انتخاب، قيمتهاي رقابتي و حجم بـسيار اطلاعـات را بـراي خريـداران اينترنتـي فراهم آورده است. اما در اين ميان مشكلاتي نيز در انجام خريد ممكن است بوجود آيد. ممكن است كالايي را كـه خريـده ايـد بـه دسـتتان نرسد يا معيوب باشد و نيز اين مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود.

به عقيده توربان محدوديت هايي بر سر راه توسعه تجارت الكترونيك وجود دارد كه به دو دسته محدوديت فني و غير فنـي تقـسيم ميشود. از جمله اين عوامل ميتوان به نبود تكنولوژيهاي استاندارد براي پرداخت امن و كمبود مدلهاي كسب و كار سود آور اشاره نمود كه نقش مهمي در عدم تحقق انتظارات و پيش بيني ها در زمينه تراكنشهاي تجارت الكترونيك در محيط اينترنت دارند. از اين رو بـه سـبب وجود موانعي در مورد امنيت و قابليت اطمينان در تجارت الكترونيك، بسياري از متخصصان تجارت الكترونيك از اعتماد بـه عنـوان فـاكتوراساسي موفقيت در كسب و كار الكترونيك ياد ميكنند. اعتماد پايه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمينان كاربر در مورد كاربرد تكنولوژي، نبود تعامل اوليه رو در رو و نبود جذابيت ميان طرفين كاهش يابد.

آمارهاي موجود حاكي از رشد روز افزون تعداد كاربران اينترنتي اسـت. خـرده فروشـان و بازاريـان ديوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازي وب سايتها مينمايند. اما در چند سال اخير اثبات شده است، با وجود تمام مزاياي ذكر شده و با اينكه خريداران انجام تجـارت و خريـد را از طريق اينترنت بسيار مي پسندند اما جهت انجام خريد به كامپيوترهاي خود هجوم نميبرند و بخش كمي از كاربران اينترنتي اقدام بـه انجـام خريد اينترنتي مي نمايند.

بر اساس تحقيقات انجام شده، دليل اصلي اين مساله اين است كه بسياري از مشتريان از فقدان امنيت و عدم رعايت حريم شخـصي خود در انجام تراكنشهاي اينترنتي هراسان هستند. مشتريان، محيط وب را به عنوان دنيايي از آشـفتگي و پيچيـدگي تـصور مـيكننـد كـه فرصتها و تهديدات بسيار به همراه دارد. در حالت كلي مهمترين فاكتورهايي كه اعتماد مشتريان را در تجارت الكترونيك تحت تاثير قرارميدهد عبارتند از ريسكهاي امنيت اطلاعات، مباحث مرتبط با حريم شخصي و عدم وجود اعتماد به فرايندهاي كاري تجـارت الكترونيـك فروشنده. از موارد شكاياتي كه از مشتريان از طريق سايتهاي حافظ منافع مشتريان دريافت شده اسـت مـيتـوان بـه عـدم دريافـت كـالا، دريافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پايبندي فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذيرش كالاهـاي مرجـوعي و بازپرداختهـا اشاره نمود كه روز به روز بر تعداد آنها افزوده ميشود.

اعتماد مشتريان به فروشنده از اساسي ترين فاكتورهاي موفقيت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقيم بر خريد مـشتري از وب سايت تاثير ميگذارد. مشتريان جهت غلبه بر ريسكهاي موجود و اعتمـاد بـه تـراكنشهـاي تجـارت الكترونيـك، خواهـان ارزيـابي اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها ميخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصي، مالي و انجام تراكنش قادر به ارزيابي قابليت اعتماد فروشند و شناسايي كسب و كارهاي قابل اعتماد باشند.

در دنياي سنتي، اعتماد مشتري، از تركيب تجارب ناشي از تعاملات اجتماعي،تجاري و قانوني با كسب وكـار، و در طـول زمـان حاصـل ميشود، اما اين شيوه و ابزارهاي آن، در دنياي تجارت الكترونيك قابل حصول نيست. مشتريان در تجـارت الكترونيـك هـيچ گونـه تعامـل فيزيكي با فرد فروشنده يا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتري از طريق وب و با استفاده از نمايي گرافيكي و دوبعدي بدون هيچ تعامل رو در رو با عامل انساني نماينده سازمان انجام ميشود. از آنجايي كه توسعه اعتماد در دنياي سنتي، اغلب با تعامـل مـستقيم فـرد بـا سازمان و نمايندگان فروش آن ايجاد ميشود، نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الكترونيكي تحت وب، در حالـه اي از ابهـام قرار دارد. در اين شرايط پر ريسك و مملو از عدم قطعيت براي مشتري، فروشندگان بايد استراتژيهايي جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سيستمهايي جهت تسهيل ارزيابي سطح اعتماد خود، به مشتري در تصميم گيري مناسب و راحت كمك نمايند. در اين راستا سازمانها مي بايست مدل كسب و كار خود را به صورتي كه تقويت كننده قابليت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتري را از قابليـت اعتماد فروشنده افزايش دهد، طراحي كنند. سازمانها با شناسايي نقاط آسيب پذيري و پرريسك در تراكنشهاي تجارت الكترونيـك از ديـد مشتري و تجزيه و تحليل نحوه ايجاد و حفظ اعتماد مشتري ميتوانند با لحاظ كردن مكانيزمهاي اعتماد ساز مناسب در مدل كسب و كاري خود، سيستم موثر و كارايي جهت انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيك ايجاد كنند.

اعتماد چیست

اعتماد عامل تسهيل كننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهاي تجاري را داده و بـه حركـت كمك ميكند. به عبارت ديگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگريزه در ماشين اجتماع است كه سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهايت كند شدن چرخه اقتصاد ميشود. از طرف ديگر، عدم اعتماد خود يك حالت ذهني مفيـد اسـت كـه مـا را در دوري جستن از سيستمها يا افراد و سازمانهاي غير قابل اعتماد و ناسالم توانا ميسازد. اعتماد همواره بين دو طرف، ايجاد مـيشـود. درفرايند شكل گيري اعتماد، طرف اعتماد كننده همواره عامل انساني بوده در حاليكه طرف گيرنده اعتماد ميتواند فرد، سازمان، تكنولـوژي يـا هر موجود فيزيكي ديگر باشد.

با توجه به مطالعات اربن مشتريان تنها بر پايه و اساس اعتماد تصميم به خريد اينترنتي ميگيرند. در ادبيات سنتي بازاريابي، جلب اعتماد مشتري به راحتي حاصل مـيشـود در صـورتيكه مشتري از نظر شخصيتي حالت مثبت در اعتماد ورزي داشته باشد، مشتري از قبل تراكنش و تعاملي با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده اي آشنا در اين زمينه تعامل داشته باشد، ساختاري قانوني و قوي حمايت كننده تراكنش باشد و مشتري بـه برقـراري روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده اميدوار باشد. با اين وجود، بسياري از فاكتورهاي ذكر شده در فوق، در محيط وب، براي مشتريان و سازمانها، به راحتي در دسترس نيست. در دنيـاي سنتي، اعتماد مشتري تحت تاثير سرمايه گذاريهاي فروشنده در ساختمانها و تسهيلات و پرسنل قرار ميگيرد. در محيط برخط، مشتري با فروشگاه الكترونيكي بدون عامل انساني رو در روست و هزينه پايين ورود به محيط وب و خروج از آن باعث شده است كه مـشتريان محـيط اينترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپايدار تلقي نمايند.