اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن
مقدمه
خرید اینترنتی فرصتهای بسیار از جمله راحتی، قدرت انتخاب، قیمتهای رقابتی و حجم بـسیار اطلاعـات را بـرای خریـداران اینترنتـی فراهم آورده است. اما در این میان مشكلاتی نیز در انجام خرید ممكن است بوجود آید. ممكن است كالایی را كـه خریـده ایـد بـه دسـتتان نرسد یا معیوب باشد و نیز این مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود. به عقیده توربان محدودیت هایی بر سر راه توسعه تجارت الكترونیك وجود دارد كه به دو دسته محدودیت فنی و غیر فنـی تقـسیم میشود. از جمله این عوامل میتوان به نبود تكنولوژیهای استاندارد برای پرداخت امن و كمبود مدلهای كسب و كار سود آور اشاره نمود كه نقش مهمی در عدم تحقق انتظارات و پیش بینی ها در زمینه تراكنشهای تجارت الكترونیك در محیط اینترنت دارند. از این رو بـه سـبب وجود موانعی در مورد امنیت و قابلیت اطمینان در تجارت الكترونیك، بسیاری از متخصصان تجارت الكترونیك از اعتماد بـه عنـوان فـاكتوراساسی موفقیت در كسب و كار الكترونیك یاد میكنند. اعتماد پایه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمینان كاربر در مورد كاربرد تكنولوژی، نبود تعامل اولیه رو در رو و نبود جذابیت میان طرفین كاهش یابد. آمارهای موجود حاكی از رشد روز افزون تعداد كاربران اینترنتی اسـت. خـرده فروشـان و بازاریـان دیوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازی وب سایتها مینمایند. اما در چند سال اخیر اثبات شده است، با وجود تمام مزایای ذكر شده و با اینكه خریداران انجام تجـارت و خریـد را از طریق اینترنت بسیار می پسندند اما جهت انجام خرید به كامپیوترهای خود هجوم نمیبرند و بخش كمی از كاربران اینترنتی اقدام بـه انجـام خرید اینترنتی می نمایند. بر اساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله این است كه بسیاری از مشتریان از فقدان امنیت و عدم رعایت حریم شخـصی خود در انجام تراكنشهای اینترنتی هراسان هستند. مشتریان، محیط وب را به عنوان دنیایی از آشـفتگی و پیچیـدگی تـصور مـیكننـد كـه فرصتها و تهدیدات بسیار به همراه دارد. در حالت كلی مهمترین فاكتورهایی كه اعتماد مشتریان را در تجارت الكترونیك تحت تاثیر قرارمیدهد عبارتند از ریسكهای امنیت اطلاعات، مباحث مرتبط با حریم شخصی و عدم وجود اعتماد به فرایندهای كاری تجـارت الكترونیـك فروشنده. از موارد شكایاتی كه از مشتریان از طریق سایتهای حافظ منافع مشتریان دریافت شده اسـت مـیتـوان بـه عـدم دریافـت كـالا، دریافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پایبندی فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذیرش كالاهـای مرجـوعی و بازپرداختهـا اشاره نمود كه روز به روز بر تعداد آنها افزوده میشود.
اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاكتورهای موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مـشتری از وب سایت تاثیر میگذارد. مشتریان جهت غلبه بر ریسكهای موجود و اعتمـاد بـه تـراكنشهـای تجـارت الكترونیـك، خواهـان ارزیـابی اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها میخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراكنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشند و شناسایی كسب و كارهای قابل اعتماد باشند. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری، از تركیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی،تجاری و قانونی با كسب وكـار، و در طـول زمـان حاصـل میشود، اما این شیوه و ابزارهای آن، در دنیای تجارت الكترونیك قابل حصول نیست. مشتریان در تجـارت الكترونیـك هـیچ گونـه تعامـل فیزیكی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیكی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام میشود. از آنجایی كه توسعه اعتماد در دنیای سنتی، اغلب با تعامـل مـستقیم فـرد بـا سازمان و نمایندگان فروش آن ایجاد میشود، نحوه ایجاد چنین اعتمادی نسبت به سازمانهای الكترونیكی تحت وب، در حالـه ای از ابهـام قرار دارد. در این شرایط پر ریسك و مملو از عدم قطعیت برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستمهایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتری در تصمیم گیری مناسب و راحت كمك نمایند. در این راستا سازمانها می بایست مدل كسب و كار خود را به صورتی كه تقویت كننده قابلیت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتری را از قابلیـت اعتماد فروشنده افزایش دهد، طراحی كنند. سازمانها با شناسایی نقاط آسیب پذیری و پرریسك در تراكنشهای تجارت الكترونیـك از دیـد مشتری و تجزیه و تحلیل نحوه ایجاد و حفظ اعتماد مشتری میتوانند با لحاظ كردن مكانیزمهای اعتماد ساز مناسب در مدل كسب و كاری خود، سیستم موثر و كارایی جهت انجام تراكنشهای تجارت الكترونیك ایجاد كنند.
اعتماد چیست
اعتماد عامل تسهیل كننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهای تجاری را داده و بـه حركـت كمك میكند. به عبارت دیگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگریزه در ماشین اجتماع است كه سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهایت كند شدن چرخه اقتصاد میشود. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یك حالت ذهنی مفیـد اسـت كـه مـا را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد. اعتماد همواره بین دو طرف، ایجاد مـیشـود. درفرایند شكل گیری اعتماد، طرف اعتماد كننده همواره عامل انسانی بوده در حالیكه طرف گیرنده اعتماد میتواند فرد، سازمان، تكنولـوژی یـا هر موجود فیزیكی دیگر باشد.
با توجه به مطالعات اربن مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند. در ادبیات سنتی بازاریابی، جلب اعتماد مشتری به راحتی حاصل مـیشـود در صـورتیكه مشتری از نظر شخصیتی حالت مثبت در اعتماد ورزی داشته باشد، مشتری از قبل تراكنش و تعاملی با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده ای آشنا در این زمینه تعامل داشته باشد، ساختاری قانونی و قوی حمایت كننده تراكنش باشد و مشتری بـه برقـراری روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده امیدوار باشد. با این وجود، بسیاری از فاكتورهای ذكر شده در فوق، در محیط وب، برای مشتریان و سازمانها، به راحتی در دسترس نیست. در دنیـای سنتی، اعتماد مشتری تحت تاثیر سرمایه گذاریهای فروشنده در ساختمانها و تسهیلات و پرسنل قرار میگیرد. در محیط برخط، مشتری با فروشگاه الكترونیكی بدون عامل انسانی رو در روست و هزینه پایین ورود به محیط وب و خروج از آن باعث شده است كه مـشتریان محـیط اینترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپایدار تلقی نمایند.
تعاريف پایه ای اعتماد
مفهوم اعتماد در زمینه های مختلف، به وسیله محققان با رویكردها و پیش زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاریف متعدد و گوناگونی از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعی قـرارداد پنهـانی مـیداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار كلی یك شخص در این مورد كه تعهد طرف مقابل قابل اتكاست میداننـد. بـه عقیـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگامیكه یك طرف مبادله به قابلیت اطمینان و یكپارچگی طرف دیگر اطمینان كرده است، ایجاد میشود. مایر اعتمـاد را بـه عنـوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملكرد طرف مقابل، بر اساس این تصور كه طرف مقابل، فعالیت مورد انتطار وی را بدون كنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف كرده است. د رتعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینكه گفته و یـا تعهـدی كـه فروشنده عنوان میكند، قابل اتكا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد كرد، آورده شده است.
اعتماد و ریسك كاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسك هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسك، اعتماد عبارتست ازنمره ای كه برای طرف اعتماد كننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسك است. اعتماد جز ضروری شكل گیری روابط مختلف بشری از جمله روابط شخصی، روابط موجود در ساختارهای اجتمـاعی، سیاسـی و روابـط تجاری كسب و كار است. در یك رابطه شخصی، اعتماد اشتیاق شخص برای افزایش آسیب پذیری خود در مقابل عمل فرد مقابل است كـه بر رفتار او كنترل ندارد. در تجارت الكترونیك، مشتری با ارائه اطلاعات مالی و شخصی خود متحمل ریسك می شود. در ایـن محـیط اعتمـاد، میـزان اشـتیاق مصرف كننده (طرف گیرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالی و شخصی به وب سایتها (طرف گیرنده اعتماد) در مبادله كالاها و خـدمات ارائـه شده است.
همانطور كه مشخص است مفهوم اعتماد تعاریف اعتماد بسیار گسترده و متنوع هستند و استخراج یك تعریف دقیق از اعتماد با اسـتفاده از تحقیقات گذشته مشكل است. اما آنچه مشخص است این است كه نوشته ها و مكتوبات یـاد شـده در تعریـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم كلیدی اتفاق نظر دارند.
نخست اینكه در شرایط ایجاد اعتماد، برای طرف اعتماد كننده سطحی از عدم اطمینان در مورد روابط بالقوه یا موجود (تجاری، اجتماعی و ... ) كه منجر به ایجاد تصور پذیرش حدی از ریسك یا آسیب پذیری میگردد وجود دارد. دوم اینكه ریسك تصور شده برای اعتماد كننده اساسا بر پایه میزان اعتقاد اعتماد كننده به توانـایی، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانایی طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابلیتهای طرف خواهان اعتماد در زمینه خاص مورد نظر اعتماد كننده است. منظور از یكپارچگی، میزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به رعایت اصول مـورد قبـول وی توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خیرخواهی میزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به حسن نیت طرف خواهان اعتماد در تراكنش است.
ریسكهای موجود در تجارت الكترونیك
در تجارت الكترونیك، با توجه به اینكه تصمیم گیری در ارتباط با خرید از طریق واسط كـامپیوتری انجـام مـیگیـرد، بـسیاری از ابزارهـای موجود در تعاملات انسانی، جهت كاهش دادن سطح عدم قطعیت، موجود نیستند و یا غیر قابل كاربرد میباشند. به این دلیل، تـراكنشهـای تجاری در اینترنت، ریسكهای متعدد و بیشتری نسبت به دنیای سنتی به همراه دارند. ایـن ریـسكهـا مـیتواننـد ریـسكهـای روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تكنولوژی در تبادل اطلاعات (ریسكهای وابسته به سیستم) و یا در ارتباط بـا بـازیگران درگیـر در فراینـد انجام تراكنش برخط باشند (ریسكهای وابسته به تراكنش). ریسكهای موجود در انجام تراكنشهای تجارت الكترونیـك در بررسـی هـای مختلف و از منظرهای گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بندیهای مختلفی در این رابطه ارائه شده است كه در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره میگردد.
در تقسیم بندی كه توسط توربان و لی ارائه شده است، ریسكهای مرتبط با تراكنشهـای تجـارت الكترونیـك در سـه دسته كلی قرار می گیرند:
- ریسكهای مرتبط با فروشنده:
- ریسكهای رسانه خرید الكترونیكی:
- ریسكهای زمینه ای:
ریسكهـای مرتبط با فروشنده در برگیرنده حوزه های توانایی، یكپارچگی و حسن نیت فروشنده است كه هركدام از این حوزه ها نقاط بالقوه ریسك خاص خود را دارند. ریسكهای مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خرید اینترنتی كه عمدتا در برگیرنده مسائل تكنیكی وب سـایت ازجملـه سرعت و راحتی استفاده است. ریسكهای زمینه ای نیز شامل امنیت و گارانتیهای موجود در جریان انجام تراكنشهای تجـارت الكترونیـك میباشد.
در رویكردی متفاوت، ریسك های موجود در تجارت الكترونیك بر اساس مدل چرخه عمر مشتری، فعالیتهای فرایند خرید بطـوركلی در سه گروه طبقه بندی شده است كه عبارتند از:
- فعالیتهای قبل از خرید
- فعالیتهای حین خرید
- فعالیتهای بعد از خریـد
این سه حوزه دربرگیرنده مراحل سیزده گانه خرید است كه از ایجاد نیـاز بـرای مـشتری آغـاز شـده و تـا دسترسی مشتری به محصول و نیازمندیهای پس از آن را در بر میگیرد. در طی هر یك از این مراحل حوزه های مخاطره آمیـز و تـوام بـا ریسك برای مشتری مشخص شده است.
در یك طبقه بندی دیگر ریسكهای موجود در تراكنشهای تجارت الكترونیـك بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:
- ریـسكهـای مـرتبط بـا اطلاعات شخصی (امنیت و حریم شخصی)
- ریسكهای مرتبط با كیفیت و قیمت محصول
- ریسكهای مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتری
- ریسكهای مرتبط با قابلیت اطمینان كسب و كار
ریسكهای مرتبط با اطلاعات شخصی در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصی مشتریان، هم از نظر امنیت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از این اطلاعات است. این اطلاعات شامل اطلاعـات كارت اعتباری و سایر اطلاعات شخصی مانند نام، پست الكترونیكی، شماره تماس و آدرس پستی مـشتری اسـت. ریسكهای مرتبط با كیفیت و قیمت محصول و خدمات، به اطمینان از تطابق ویژگیهای محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعی بودن قیمت و مطابقت آن با مقدار تعیین شده در وب سایت میباشد. ریسكهای مرتبط با خدمات مشتری در ارتباط با مخاطرات موجود در زمینه ارائه خدمات پراهمیـت از نظـر مـشتری پـس از انجـام خریـد (خـدمات پـس از فـروش) مـیباشـد. ریسكهای مرتبط با قابلیت اطمینان كسب و كار، به مباحث اثر گذار بر روی برداشت مشتری از پایداری و امنیـت مـالی سـازمان اینترنتـی مرتبط است.
مكانیزم های ایجاد اعتماد
طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مكانیزم های اعتماد ساز ارائه شده است. در طبقه بندی كلی كه توسط مك كالاگ ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشكل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساختهـای قـانونی و اعتمـاد ناشی از تكنولوژی معرفی شده است.
گرابنر، كاروتر پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مكانیزمها و معیارهای ایجاد اعتمـاد در محـیط اینترنت كه در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی نموده اند. در این طبقه بندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتا حول كاهش عدم تقارن تبـادل اطلاعـات بـین فروشـنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاكید دارد. در حوزه تجارت الكترونیك، این معیار عمدتا اطلاعات فراهم شده از طریق وب سـایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراكنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقـش مهمـی در تعیـین میـزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراكنش با فروشنده دارد. سیاستهای ایجاد شهرت تا حد زیادی به طبیعـت و موقعیـت فروشـگاه اینترنتـی بستگی دارد.
روگر كلارك اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابـط مـستقیم ماننـد تمـاس یـا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراكنش در گذشته، اعتماد مبتی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتی بر نشانه ها و تصویر اعتماد از قبیل نام تجاری.
در طبقه بندی دیگری كه بر اساس مكانیزم های پوشش دهنده حـوزه هـای ریـسك در تجـارت الكترونیـك توسـعه یافتـه اسـت مكانیزمهای ایجاد اعتماد به مكانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مكانیزم های مرتبط بـا ایجـاد اعتمـاد در زمینـه كیفیت و قیمت محصول، مكانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مكانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیـت اطمینان كسب و كار تقسیم بندی شده است. این طبقه بندیها صرف نظر از رویكرد طبقه بندی كاستی ها و مزایای خاص خود را دارنـد.
مقایسه و جمع بندی مكانیزمهای ایجاد اعتماد در تجارت الكترونیك
مكانیزمهای ایجاد اعتماد در طبقه بندی ارائه شده توسط مك كالاگ، در برگیرنده موارد تحت كنترل كسب و كار (اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از تكنولوژی) و موارد خارج از كنترل كسب وكار (اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از زیرساختهای قانونی) میباشد. این طبقه بندی بسیار كلی بوده و جهت استخراج استراتژی مناسب اعتماد ساز كارایی چندانی ندارد.
در طبقه بندی گرابنر، گاروتر مكانیزم ها و معیارهای ایجاد اعتماد ذكـر شـده در مطالعـات گذشـته بـه سـه حـوزه سیاسـت هـای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی شده است. این طبقه بندی نیز بسیار كلی است و نه به ریسكهای محیط اشاره دارد و نه اینكه منابع ایجاد اعتماد را تحت پوشش قرار میدهد. استخراج مكانیزم مناسب ایجـاد اعتمـاد از ایـن طریق نیز به راحتی ممكن نیست. در رویكرد طبقه بندی بر اساس ریسك های موجود در انجام تراكنشهای تجارت الكترونیك، بر استراتژیها و مكانیزمهای قابل كاربرد جهت پوشش حوزه مخاطره آمیز تاكید میكند و مستقیما به منبع قابل كاربرد جهت رفع ریسك موجود اشاره نشده اسـت. بـه عنـوان مثـال برای اینكه در مورد كیفیت محصولات و خدمات در مشتریان اعتماد ایجاد نماییم میتوان از منابع مختلف اعتماد، مثلا بـازخور مـشتریان درمورد كیفیت محصول، استفاده از علائم گواهی كننده تطابق محصول با استانداردهای ذكـر شـده و ... اسـتفاده نمـود. در ایـن طبقـه بنـدی استراتژیهای ذكر شده در یك سطح و بدون تفكیك منبع ایجاد كننده اعتماد آورده میشود.
مكانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی
1) كنترل مشتری بر روی اطلاعات شخصی خود: اجازه دسترسی به اطلاعات شخصی، جهت تغییر در آن از نظر مشتریان وب سایت مهم است. بعلاوه مشتری میبایست در مـورد ارائـه اطلاعات شخصی وی به عوامل سوم تصمیم گیری نماید. به عنوان مثال، برخی از وب سایتها در جریان ثبت مشخـصات مـشتری در وب سایت، با عباراتی از قبیل، "بله، مایلم هفته نامه شما را دریافت كنم" یا " مایلم اطلاعاتی در مورد خدمات و محصولات مـرتبط بـا علائـق خودم دریافت نمایم" تایید و انتخاب مشتری را در مورد استفاده از اطلاعات شخصی آنها اخذ میكنند. حجم اطلاعات در دسترس روی وب سایت از نظر مشتریان عاملی مهم تلقی میشود. با این وجود نحوه دسترسی (راحتی و كارا بـودن) به این اطلاعات، نقش حیاتی در درك مشتری از میزان كنترل اعمال شده توسط فروشنده بر روی تراكنشهای وب سایت دارد. بـه عبـارت دیگر هر چه كنترل بیشتری بر روی دسترسی مشتری به اطلاعات روی وب سایت اعمال شود، مشتری اعتماد بیشتری به عملكرد فروشنده در تراكنشها خواهد داشت.
2) تشریح سیاستهای امنیت اطلاعات و رعایت حریم خصوصی در وب سایت:
كسب و كارهای الكترونیك میبایست اطلاعات شخصی حاصل شـده از هـرمشتری را بصورت منصفانه و مناسب گرداوری، دخیره، پردازش و استفاده نمایند. دو حوزه اساسی در رابطه بـا مـدیریت اطلاعـات شخـصی مشتری، قابل شناسایی است، امنیت اطلاعات مشتری در طول انجام تراكنش و پس از آن رعایت حریم شخصی افراد كه در ارتباط با نحـوه استفاده از اطلاعات گردآوری شده از مشتری میباشد. اتخاد سیاستهای جامع توسط سازمان در حوزه ایجاد امنیت و حفظ حریم و اطلاعات شخصی مشتریان و اطلاع رسـانی مناسـب ایـن سیاستها تاثیر به سزایی در ایجاد اعتماد مشتری دارد.
3)رمزنگاری
رمزنگاری اساس تعدادی از مكانیزمهای مرتبط با امنیت داده های پایدارمثلا اطلاعـات شخـصی مـشتری بـر روی سـرور فروشـنده و داده های موقت (مثلا فایلهای كوكی ذخیره شده بر روی كامپیوتر مشتری) میباشـد. از جملـه تكنیـكهـای امنیتـی موجـود بـر اسـاس رمزنگاری میتوان به پروتكلهای SSL2 و TLS3 اشاره نمود كه هردو جهت تبادل اعتبار و گواهی در بین كـامپیوتر مـشتری و كـامپیوتر فروشنده استفاده میشوند.
4) استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده:
استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده از جمله شیوههای معتبر و موثر در ایجاد اعتماد مشتریان نسبت به امنیت، حفظ اطلاعـات و حـریم شخصی آنان است. عوامل سوم گواهی دهنده بسیاری در این حوزه فعالیت دارند از آن جمله میتوان بـه گـواهی TRUSTe كـه تـضمین كننده رعایت قوانین حفظ حریم شخصی افراد توسط كسب وكـار اسـت و گـواهی VeriSign كـه تـضمین كننـده امنیـت تبـادل داده در تراكنشهای اینترنتی با وب سایت مورد نظر است، اشاره نمود. امنیت وب سایت، امنیـت دادههـای پرداخـت، امنیـت اطلاعـات شخـصی و رعایت قوانین حفاظت از كودكان از جمله حوزههای مرتبط با امنیت و حریم شخصی است كه توسط این مكانیزم پوشش داده میشود.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه كيفيت و قيمت محصول
اگر مشتري محصول يا خدمت و يا نام تجاري مرتبط با آن را بشناسد و به آن اعتماد داشته باشد، مشتري ممكن است حتي اگـر در بـاراول مراجعه به آن وب سايت باشد، به واسطه آشنا بودن محصول يا خدمت يا نام تجاري مرتبط با آن به وب سايت اعتمـاد كنـد. در مقابـل ممكن است، مشتري حتي با وجود آشنايي قبلي با وب سايت و فروشنده از خريد محصولي با نام تجاري نا آشنا امتناع كند. اطمينان مشتري در مورد كيفيت محصول تاثير به سزايي در كاهش ريسك مصرف كننده در مورد كيفيـت محـصول و ايجـاد اعتمـاد مـشتري در رابطـه بـا محصول دارد.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري
1) سفارشي سازي خدمات وب سايت: بسته به ويژگي هاي كسب و كار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتري از طريـق وب سـايت، اطلاعـات مختلفـي در مـورد مـشتري گردآوري ميشود. پس از شناسايي مشتريان و طبقه بندي اطلاعات به دست آمده از آنها، كسب و كارها مشخصه هاي خاصـي را بـسته بـه خواستههاي عنوان شده بصورت مستقيم، برداشت شده از رفتار يا پيش بيني رفتار گروههاي مشتري شناسايي ميكنند و ساختار وب سـايت را با توجه به آنها سفارشي ميسازند. از جمله مشخصه هاي قابل سفارشي سازي ميتوان به محتواي اطلاعاتي، بنرها و تبليغات ارائـه شـده، نمايش محصولات مورد علاقه، ساختاردهي منوها و كنترل هاي صفحه وب اشاره نمود.
2)تشريح سياستهاي گارانتي و برگشت كالا در وب سايت: مشتري در جريان خريد الكترونيكي با نگراني هاي بيشتري نسبت به دنياي سنتي مواجه است و بالطبع بـيش از دنياي سنتي نگران سياستهاي برگشت كالا است و مشتاق است تا گزينههاي مختلف مرتبط با آن را در وب سايت فروشنده جستجو نمايد. فروشنده در اين راستا ميبايست اطلاعات كاملي در مورد سياستهاي برگشت كالاي فروشگاه را بصورت شفاف و در محلي از صـفحه كه به راحتي قابل مشاهده باشد، و به صورتي كه قبل و بعد از انجام خريد در دسترس مشتري باشد، ارائه نمايد.
3) فراهم آوردن روشهاي مختلف انجام پرداخت: روشهاي مختلفي جهت پرداخت در اينترنت وجود دارد و بسته به روش پرداخت، ميزان اطلاعات درخواستي از مشتري، متفاوت خواهد بود. علاوه بر اين بسته به روش پرداخت وجه در اينترنت، هزينههاي متفـاوت بعنـوان هزينـه انجـام تـراكنش از مـشتري و فروشـنده اخـذ ميگردد، عوامل درگير در فرايند پرداخت متفاوت هستند و احتمال كلاه برداري در هركـدام متفـاوت اسـت. فـراهم آوردن امكـان انتخـاب گزينه هاي مختلف پرداخت در وب سايت، انعطاف پذيري بيشتري را براي مشتري در زمينه نحوه انجام خريد و سطوح مختلف امنيت و حفظ حريم شخصي ايجاد ميكند.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در مورد قابليت اطمينان كسب و كار
به طور كلي ميتوان گفت كليه مكانيزمهاي عنوان شده تا كنون به نحوي بيان كننده قابليت اعتماد فروشنده و كسب و كار ميباشند. امـا در اين بخش فاكتورهايي كه بيانگر واقعي بودن، ميزان تعهد و قدرت پاسخگويي و امكانات كسب و كار هستند، مورد بررسي قرار ميگيرد:
1)معماري و طراحي مناسب واسط كاربري وب سايت:
هنگامي فرد اقدام به انجام خريد اينترنتي مينمايد، اولين چيزي كه با آن مواجه ميشود واسط كاربري وب سايت است و از ايـن طريـق اولين نشانه ها در مورد قابل اعتماد بودن وب سايت فراهم ميشود. تجربه پيمايش مطلوب، در متمايل كـردن مـشتري بـه انجـام تـراكنش تجاري با وب سايت موثر است. وجود كاستيهاي كوچك در وب سايت مانند لينكهاي باز، خطاهاي گرامري و تـايپي و عـدم يكپـارچگي واسط كاربري بر اعتماد مشتري به وب سايت اثر منفي ميگذارد. در مقابل وجود قابليتهايي در وب سايت شامل كاربر پسند بودن و امكان آشنايي سريع با آن، شفافيت فرايند در طول انجام تراكنش، واسط كاربري يكپارچه و منسجم و وجود راهنمايي هاي مناسب در طـول انجـام تراكنش، از نظر مشتري به عنوان نشانه هايي از درك و احترام فروشنده نسبت به مراجعه كنندگان به وب سايت است.
2)ايجاد شهرت در زمينه علامت تجاري كسب و كار:
منظور از علامت تجاري، اعتقاد به فراهم شدن سطوح مشخصي از رضايت براي مشتري توسط محصول مـشخص يـا فروشـگاه مـورد نظر(يا محصول ارائه شده توسط آن) است. علامت تجاري از نظر مشتري، مشخصه هايي هستند كه محصول يا فروشگاه خاصـي را از سـاير هم رده هاي آن متمايز ميسازد. از ديدگاه فروشنده علامت تجاري، نام و عبارتي است كه ذهنيت كيفيت و اطمينان را در سطح كليه خدمات و محصولات ارائه شده آن، القا ميكند.
نتیجه گیری
در اين تحقیق با بررسي ريسك هاي بالقوه تجارت الكترونيك، مكانيزم هاي مختلف جهت مقابله با اين ريـسك هـا تـشريح و چـارچوب پيشنهادي جهت طبقه بندي مناسب اين مكانيزم ها ارائه گرديد. اسـتفاده از ايـن چـارچوب، روشي مناسب جهت شناسايي حوزه هاي داراي ريسك براي مشتري در تعامل با كسب و كار اينترنتي و تعيين نحوه استفاده از منـابع ايجـاد اعتماد جهت مقابله با اين ريسك ها مي باشد. مكانيزم هاي تشريح شده در اين تحقیق تا حدودي كلي و فارغ از جزييات پياده سـازي اسـت.
هر كدام از مكانيزم هاي اشاره شده جهت پياده سازي و كاربرد نيازمند بررسي و مطابق سازي با نوع كسب و كار اسـت. نكتـه ديگـر اينكـه مكانيزم هاي ارائه شده در چارچوب پيشنهادي، كامل نبوده و با توسعه تكنولوژي ها و مكانيزم هاي جديد قابل توسعه مي باشند. اعتماد از جمله حوزه هاي نو مطالعاتي در تجارت الكترونيك است و جهت شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نياز است.