اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن
مقدمه
خريد اينترنتي فرصتهاي بسيار از جمله راحتي، قدرت انتخاب، قيمتهاي رقابتي و حجم بـسيار اطلاعـات را بـراي خريـداران اينترنتـي فراهم آورده است. اما در اين ميان مشكلاتي نيز در انجام خريد ممكن است بوجود آيد. ممكن است كالايي را كـه خريـده ايـد بـه دسـتتان نرسد يا معيوب باشد و نيز اين مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود.
به عقيده توربان محدوديت هايي بر سر راه توسعه تجارت الكترونيك وجود دارد كه به دو دسته محدوديت فني و غير فنـي تقـسيم ميشود. از جمله اين عوامل ميتوان به نبود تكنولوژيهاي استاندارد براي پرداخت امن و كمبود مدلهاي كسب و كار سود آور اشاره نمود كه نقش مهمي در عدم تحقق انتظارات و پيش بيني ها در زمينه تراكنشهاي تجارت الكترونيك در محيط اينترنت دارند. از اين رو بـه سـبب وجود موانعي در مورد امنيت و قابليت اطمينان در تجارت الكترونيك، بسياري از متخصصان تجارت الكترونيك از اعتماد بـه عنـوان فـاكتوراساسي موفقيت در كسب و كار الكترونيك ياد ميكنند. اعتماد پايه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمينان كاربر در مورد كاربرد تكنولوژي، نبود تعامل اوليه رو در رو و نبود جذابيت ميان طرفين كاهش يابد.
آمارهاي موجود حاكي از رشد روز افزون تعداد كاربران اينترنتي اسـت. خـرده فروشـان و بازاريـان ديوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازي وب سايتها مينمايند. اما در چند سال اخير اثبات شده است، با وجود تمام مزاياي ذكر شده و با اينكه خريداران انجام تجـارت و خريـد را از طريق اينترنت بسيار مي پسندند اما جهت انجام خريد به كامپيوترهاي خود هجوم نميبرند و بخش كمي از كاربران اينترنتي اقدام بـه انجـام خريد اينترنتي مي نمايند.
بر اساس تحقيقات انجام شده، دليل اصلي اين مساله اين است كه بسياري از مشتريان از فقدان امنيت و عدم رعايت حريم شخـصي خود در انجام تراكنشهاي اينترنتي هراسان هستند. مشتريان، محيط وب را به عنوان دنيايي از آشـفتگي و پيچيـدگي تـصور مـيكننـد كـه فرصتها و تهديدات بسيار به همراه دارد. در حالت كلي مهمترين فاكتورهايي كه اعتماد مشتريان را در تجارت الكترونيك تحت تاثير قرارميدهد عبارتند از ريسكهاي امنيت اطلاعات، مباحث مرتبط با حريم شخصي و عدم وجود اعتماد به فرايندهاي كاري تجـارت الكترونيـك فروشنده. از موارد شكاياتي كه از مشتريان از طريق سايتهاي حافظ منافع مشتريان دريافت شده اسـت مـيتـوان بـه عـدم دريافـت كـالا، دريافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پايبندي فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذيرش كالاهـاي مرجـوعي و بازپرداختهـا اشاره نمود كه روز به روز بر تعداد آنها افزوده ميشود.
اعتماد مشتريان به فروشنده از اساسي ترين فاكتورهاي موفقيت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقيم بر خريد مـشتري از وب سايت تاثير ميگذارد. مشتريان جهت غلبه بر ريسكهاي موجود و اعتمـاد بـه تـراكنشهـاي تجـارت الكترونيـك، خواهـان ارزيـابي اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها ميخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصي، مالي و انجام تراكنش قادر به ارزيابي قابليت اعتماد فروشند و شناسايي كسب و كارهاي قابل اعتماد باشند.
در دنياي سنتي، اعتماد مشتري، از تركيب تجارب ناشي از تعاملات اجتماعي،تجاري و قانوني با كسب وكـار، و در طـول زمـان حاصـل ميشود، اما اين شيوه و ابزارهاي آن، در دنياي تجارت الكترونيك قابل حصول نيست. مشتريان در تجـارت الكترونيـك هـيچ گونـه تعامـل فيزيكي با فرد فروشنده يا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتري از طريق وب و با استفاده از نمايي گرافيكي و دوبعدي بدون هيچ تعامل رو در رو با عامل انساني نماينده سازمان انجام ميشود. از آنجايي كه توسعه اعتماد در دنياي سنتي، اغلب با تعامـل مـستقيم فـرد بـا سازمان و نمايندگان فروش آن ايجاد ميشود، نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الكترونيكي تحت وب، در حالـه اي از ابهـام قرار دارد. در اين شرايط پر ريسك و مملو از عدم قطعيت براي مشتري، فروشندگان بايد استراتژيهايي جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سيستمهايي جهت تسهيل ارزيابي سطح اعتماد خود، به مشتري در تصميم گيري مناسب و راحت كمك نمايند. در اين راستا سازمانها مي بايست مدل كسب و كار خود را به صورتي كه تقويت كننده قابليت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتري را از قابليـت اعتماد فروشنده افزايش دهد، طراحي كنند. سازمانها با شناسايي نقاط آسيب پذيري و پرريسك در تراكنشهاي تجارت الكترونيـك از ديـد مشتري و تجزيه و تحليل نحوه ايجاد و حفظ اعتماد مشتري ميتوانند با لحاظ كردن مكانيزمهاي اعتماد ساز مناسب در مدل كسب و كاري خود، سيستم موثر و كارايي جهت انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيك ايجاد كنند.
اعتماد چیست
اعتماد عامل تسهيل كننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهاي تجاري را داده و بـه حركـت كمك ميكند. به عبارت ديگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگريزه در ماشين اجتماع است كه سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهايت كند شدن چرخه اقتصاد ميشود. از طرف ديگر، عدم اعتماد خود يك حالت ذهني مفيـد اسـت كـه مـا را در دوري جستن از سيستمها يا افراد و سازمانهاي غير قابل اعتماد و ناسالم توانا ميسازد. اعتماد همواره بين دو طرف، ايجاد مـيشـود. درفرايند شكل گيري اعتماد، طرف اعتماد كننده همواره عامل انساني بوده در حاليكه طرف گيرنده اعتماد ميتواند فرد، سازمان، تكنولـوژي يـا هر موجود فيزيكي ديگر باشد.
با توجه به مطالعات اربن مشتريان تنها بر پايه و اساس اعتماد تصميم به خريد اينترنتي ميگيرند. در ادبيات سنتي بازاريابي، جلب اعتماد مشتري به راحتي حاصل مـيشـود در صـورتيكه مشتري از نظر شخصيتي حالت مثبت در اعتماد ورزي داشته باشد، مشتري از قبل تراكنش و تعاملي با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده اي آشنا در اين زمينه تعامل داشته باشد، ساختاري قانوني و قوي حمايت كننده تراكنش باشد و مشتري بـه برقـراري روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده اميدوار باشد. با اين وجود، بسياري از فاكتورهاي ذكر شده در فوق، در محيط وب، براي مشتريان و سازمانها، به راحتي در دسترس نيست. در دنيـاي سنتي، اعتماد مشتري تحت تاثير سرمايه گذاريهاي فروشنده در ساختمانها و تسهيلات و پرسنل قرار ميگيرد. در محيط برخط، مشتري با فروشگاه الكترونيكي بدون عامل انساني رو در روست و هزينه پايين ورود به محيط وب و خروج از آن باعث شده است كه مـشتريان محـيط اينترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپايدار تلقي نمايند.
تعاريف اعتماد
مفهوم اعتماد در زمينه هاي مختلف، به وسيله محققان با رويكردها و پيش زمينه هاي مختلف مورد بررسي قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاريف متعدد و گوناگوني از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعي قـرارداد پنهـاني مـيداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار كلي يك شخص در اين مورد كه تعهد طرف مقابل قابل اتكاست ميداننـد. بـه عقيـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگاميكه يك طرف مبادله به قابليت اطمينان و يكپارچگي طرف ديگر اطمينان كرده است، ايجاد ميشود. ماير اعتمـاد را بـه عنـوان تمايل فرد به آسيب پذير بودن در مقابل عملكرد طرف مقابل، بر اساس اين تصور كه طرف مقابل، فعاليت مورد انتطار وي را بدون كنترل و نظارت مستقيم انجام خواهد داد، تعريف كرده است. د رتعريفي ديگر اعتماد به عنوان اعتقاد و يا انتطار از اينكه گفته و يـا تعهـدي كـه فروشنده عنوان ميكند، قابل اتكا است و فروشنده از آسيب پذيري خريدار سوء استفاده نخواهد كرد، آورده شده است.
اعتماد و ريسك كاملا به هم مربوطند و به عبارت ديگر ريسك هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ريسك، اعتماد عبارتست ازنمره اي كه براي طرف اعتماد كننده، نمايانگر ميزان بوجود آمدن طرز تلقي و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرايط تبادل پر ريسك است. اعتماد جز ضروري شكل گيري روابط مختلف بشري از جمله روابط شخصي، روابط موجود در ساختارهاي اجتمـاعي، سياسـي و روابـط تجاري كسب و كار است. در يك رابطه شخصي، اعتماد اشتياق شخص براي افزايش آسيب پذيري خود در مقابل عمل فرد مقابل است كـه بر رفتار او كنترل ندارد. در تجارت الكترونيك، مشتري با ارائه اطلاعات مالي و شخصي خود متحمل ريسك مي شود. در ايـن محـيط اعتمـاد، ميـزان اشـتياق مصرف كننده (طرف گيرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالي و شخصي به وب سايتها (طرف گيرنده اعتماد) در مبادله كالاها و خـدمات ارائـه شده است. همانطور كه مشخص است مفهوم اعتماد تعاريف اعتماد بسيار گسترده و متنوع هستند و استخراج يك تعريف دقيق از اعتماد با اسـتفاده از تحقيقات گذشته مشكل است. اما آنچه مشخص است اين است كه نوشته ها و مكتوبات يـاد شـده در تعريـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم كليدي اتفاق نظر دارند.
نخست اينكه در شرايط ايجاد اعتماد، براي طرف اعتماد كننده سطحي از عدم اطمينان در مورد روابط بالقوه يا موجود (تجاري، اجتماعي و ... ) كه منجر به ايجاد تصور پذيرش حدي از ريسك يا آسيب پذيري ميگردد وجود دارد. دوم اينكه ريسك تصور شده براي اعتماد كننده اساسا بر پايه ميزان اعتقاد اعتماد كننده به توانـايي، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانايي طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابليتهاي طرف خواهان اعتماد در زمينه خاص مورد نظر اعتماد كننده است. منظور از يكپارچگي، ميزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به رعايت اصول مـورد قبـول وي توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خيرخواهي ميزان اعتقاد طرف اعتماد كننده به حسن نيت طرف خواهان اعتماد در تراكنش است.
ريسكهاي موجود در تجارت الكترونيك
در تجارت الكترونيك، با توجه به اينكه تصميم گيري در ارتباط با خريد از طريق واسط كـامپيوتري انجـام مـيگيـرد، بـسياري از ابزارهـاي موجود در تعاملات انساني، جهت كاهش دادن سطح عدم قطعيت، موجود نيستند و يا غير قابل كاربرد ميباشند. به اين دليل، تـراكنشهـاي تجاري در اينترنت، ريسكهاي متعدد و بيشتري نسبت به دنياي سنتي به همراه دارند. ايـن ريـسكهـا مـيتواننـد ريـسكهـاي روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تكنولوژي در تبادل اطلاعات (ريسكهاي وابسته به سيستم) و يا در ارتباط بـا بـازيگران درگيـر در فراينـد انجام تراكنش برخط باشند (ريسكهاي وابسته به تراكنش). ريسكهاي موجود در انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيـك در بررسـي هـاي مختلف و از منظرهاي گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بنديهاي مختلفي در اين رابطه ارائه شده است كه در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره ميگردد.
در تقسيم بندي كه توسط توربان و لي ارائه شده است، ريسكهاي مرتبط با تراكنشهـاي تجـارت الكترونيـك در سـه دسته كلي قرار می گیرند:
- ريسكهاي مرتبط با فروشنده:
- ريسكهاي رسانه خريد الكترونيكي:
- ريسكهاي زمينه ای:
ريسكهـاي مرتبط با فروشنده در برگيرنده حوزه هاي توانايي، يكپارچگي و حسن نيت فروشنده است كه هركدام از اين حوزه ها نقاط بالقوه ريسك خاص خود را دارند. ريسكهاي مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خريد اينترنتي كه عمدتا در برگيرنده مسائل تكنيكي وب سـايت ازجملـه سرعت و راحتي استفاده است. ريسكهاي زمينه اي نیز شامل امنيت و گارانتيهاي موجود در جريان انجام تراكنشهاي تجـارت الكترونيـك ميباشد.
در رويكردي متفاوت، ريسك هاي موجود در تجارت الكترونيك بر اساس مدل چرخه عمر مشتري، فعاليتهاي فرايند خريد بطـوركلي در سه گروه طبقه بندي شده است كه عبارتند از:
- فعاليتهاي قبل از خريد:
- فعاليتهاي حين خريد:
- فعاليتهاي بعد از خريـد:
اين سه حوزه دربرگيرنده مراحل سيزده گانه خريد است كه از ايجاد نيـاز بـراي مـشتري آغـاز شـده و تـا دسترسي مشتري به محصول و نيازمنديهاي پس از آن را در بر ميگيرد. در طي هر يك از اين مراحل حوزه هاي مخاطره آميـز و تـوام بـا ريسك براي مشتري مشخص شده است.
در يك طبقه بندي ديگر ريسكهاي موجود در تراكنشهاي تجارت الكترونيـك بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:
- ريـسكهـاي مـرتبط بـا اطلاعات شخصي (امنيت و حريم شخصي):
- ريسكهاي مرتبط با كيفيت و قيمت محصول:
- ريسكهاي مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتري:
- ريسكهاي مرتبط با قابليت اطمينان كسب و كار:
ريسكهاي مرتبط با اطلاعات شخصي در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصي مشتريان، هم از نظر امنيت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از اين اطلاعات است. اين اطلاعات شامل اطلاعـات كارت اعتباري و ساير اطلاعات شخصي مانند نام، پست الكترونيكي، شماره تماس و آدرس پستي مـشتري اسـت. ريسكهاي مرتبط با كيفيت و قيمت محصول و خدمات، به اطمينان از تطابق ويژگيهاي محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعي بودن قيمت و مطابقت آن با مقدار تعيين شده در وب سايت ميباشد. ريسكهاي مرتبط با خدمات مشتري در ارتباط با مخاطرات موجود در زمينه ارائه خدمات پراهميـت از نظـر مـشتري پـس از انجـام خريـد (خـدمات پـس از فـروش) مـيباشـد. ريسكهاي مرتبط با قابليت اطمينان كسب و كار، به مباحث اثر گذار بر روي برداشت مشتري از پايداري و امنيـت مـالي سـازمان اينترنتـي مرتبط است.
مكانيزم هاي ايجاد اعتماد
طبقه بندي هاي متعددي در مورد استراتژي ها و مكانيزم هاي اعتماد ساز ارائه شده است. در طبقه بندي كلي كه توسط مك كالاگ ارائه شده است، اعتماد مفهومي متشكل از اعتماد اجتماعي، اعتماد ناشي از علامت تجاري، اعتماد ناشي از زيرساختهـاي قـانوني و اعتمـاد ناشي از تكنولوژي معرفي شده است.
گرابنر، كاروتر پس از بررسي يازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مكانيزمها و معيارهاي ايجاد اعتمـاد در محـيط اينترنت كه در اين مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سياستهاي اطلاعاتي، سياستهاي ايجاد شهرت و سياستهاي ارائه تضمين و گارانتي تقسيم بندي نموده اند. در اين طبقه بندي سياستهاي اطلاعاتي عمدتا حول كاهش عدم تقارن تبـادل اطلاعـات بـين فروشـنده و خريدار از طريق اعمال معيارهاي ارتباطي تاكيد دارد. در حوزه تجارت الكترونيك، اين معيار عمدتا اطلاعات فراهم شده از طريق وب سـايت يا اطلاعات ارائه شده در طول فرايند انجام تراكنش را در بر ميگيرد. شهرت نتيجه رفتار اعتماد آميز است و نقـش مهمـي در تعيـين ميـزان تمايل ديگران در انجام مبادله و تراكنش با فروشنده دارد. سياستهاي ايجاد شهرت تا حد زيادي به طبيعـت و موقعيـت فروشـگاه اينترنتـي بستگي دارد.
روگر كلارك اعتماد را از نظر منبع ايجاد آن به چهار دسته تقسيم بندي نموده است، اعتماد مبتني بر روابـط مـستقيم ماننـد تمـاس يـا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتني بر تجربه مستقيم مانند تجربه انجام تراكنش در گذشته، اعتماد مبتي بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهي و اعتماد مبتي بر نشانه ها و تصوير اعتماد از قبيل نام تجاري.
در طبقه بندي ديگري كه بر اساس مكانيزم هاي پوشش دهنده حـوزه هـاي ريـسك در تجـارت الكترونيـك توسـعه يافتـه اسـت مكانيزمهاي ايجاد اعتماد به مكانيزم هاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه اطلاعات شخصي، مكانيزم هاي مرتبط بـا ايجـاد اعتمـاد در زمينـه كيفيت و قيمت محصول، مكانيزم هاي مرتبط با ايجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري و مكانيزم هاي مرتبط با ايجاد اعتماد در مورد قابليـت اطمينان كسب و كار تقسيم بندي شده است. اين طبقه بنديها صرف نظر از رويكرد طبقه بندي كاستي ها و مزاياي خاص خود را دارنـد.
مقايسه و جمع بندي مكانيزمهاي ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيك
مكانيزمهاي ايجاد اعتماد در طبقه بندي ارائه شده توسط مك كالاگ، در برگيرنده موارد تحت كنترل كسب و كار (اعتماد ناشي از علامت تجاري، اعتماد ناشي از تكنولوژي) و موارد خارج از كنترل كسب وكار (اعتماد اجتماعي، اعتماد ناشي از زيرساختهاي قانوني) ميباشد. اين طبقه بندي بسيار كلي بوده و جهت استخراج استراتژي مناسب اعتماد ساز كارايي چنداني ندارد.
در طبقه بندي گرابنر، گاروتر مكانيزم ها و معيارهاي ايجاد اعتماد ذكـر شـده در مطالعـات گذشـته بـه سـه حـوزه سياسـت هـاي اطلاعاتي، سياستهاي ايجاد شهرت و سياستهاي ارائه تضمين و گارانتي تقسيم بندي شده است. اين طبقه بندي نيز بسيار كلي است و نه به ريسكهاي محيط اشاره دارد و نه اينكه منابع ايجاد اعتماد را تحت پوشش قرار ميدهد. استخراج مكانيزم مناسب ايجـاد اعتمـاد از ايـن طريق نيز به راحتي ممكن نيست. در رويكرد طبقه بندي بر اساس ريسك هاي موجود در انجام تراكنشهاي تجارت الكترونيك، بر استراتژيها و مكانيزمهاي قابل كاربرد جهت پوشش حوزه مخاطره آميز تاكيد ميكند و مستقيما به منبع قابل كاربرد جهت رفع ريسك موجود اشاره نشده اسـت. بـه عنـوان مثـال براي اينكه در مورد كيفيت محصولات و خدمات در مشتريان اعتماد ايجاد نماييم ميتوان از منابع مختلف اعتماد، مثلا بـازخور مـشتريان درمورد كيفيت محصول، استفاده از علائم گواهي كننده تطابق محصول با استانداردهاي ذكـر شـده و اسـتفاده نمـود. در ايـن طبقـه بنـدي استراتژيهاي ذكر شده در يك سطح و بدون تفكيك منبع ايجاد كننده اعتماد آورده ميشود.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه اطلاعات شخصي
1) كنترل مشتري بر روي اطلاعات شخصي خود: اجازه دسترسي به اطلاعات شخصي، جهت تغيير در آن از نظر مشتريان وب سايت مهم است. بعلاوه مشتري ميبايست در مـورد ارائـه اطلاعات شخصي وي به عوامل سوم تصميم گيري نمايد. به عنوان مثال، برخي از وب سايتها در جريان ثبت مشخـصات مـشتري در وب سايت، با عباراتي از قبيل، "بله، مايلم هفته نامه شما را دريافت كنم" يا " مايلم اطلاعاتي در مورد خدمات و محصولات مـرتبط بـا علائـق خودم دريافت نمايم" تاييد و انتخاب مشتري را در مورد استفاده از اطلاعات شخصي آنها اخذ ميكنند. حجم اطلاعات در دسترس روي وب سايت از نظر مشتريان عاملي مهم تلقي ميشود. با اين وجود نحوه دسترسي (راحتي و كارا بـودن)به اين اطلاعات، نقش حياتي در درك مشتري از ميزان كنترل اعمال شده توسط فروشنده بر روي تراكنشهاي وب سايت دارد. بـه عبـارت ديگر هر چه كنترل بيشتري بر روي دسترسي مشتري به اطلاعات روي وب سايت اعمال شود، مشتري اعتماد بيشتري به عملكرد فروشنده در تراكنشها خواهد داشت.
2) تشريح سياستهاي امنيت اطلاعات و رعايت حريم خصوصي در وب سايت: كسب و كارهاي الكترونيك ميبايست اطلاعات شخصي حاصل شـده از هـرمشتري را بصورت منصفانه و مناسب گرداوري، دخيره، پردازش و استفاده نمايند. دو حوزه اساسي در رابطه بـا مـديريت اطلاعـات شخـصي مشتري، قابل شناسايي است، امنيت اطلاعات مشتري در طول انجام تراكنش و پس از آن رعايت حريم شخصي افراد كه در ارتباط با نحـوه استفاده از اطلاعات گردآوري شده از مشتري ميباشد. اتخاد سياستهاي جامع توسط سازمان در حوزه ايجاد امنيت و حفظ حريم و اطلاعات شخصي مشتريان و اطلاع رسـاني مناسـب ايـن سياستها تاثير به سزايي در ايجاد اعتماد مشتري دارد.
3)رمزنگاري : رمزنگاري اساس تعدادي از مكانيزمهاي مرتبط با امنيت داده هاي پايدارمثلا اطلاعـات شخـصي مـشتري بـر روي سـرور فروشـنده و داده هاي موقت (مثلا فايلهاي كوكي ذخيره شده بر روي كامپيوتر مشتري) ميباشـد. از جملـه تكنيـكهـاي امنيتـي موجـود بـر اسـاس رمزنگاري ميتوان به پروتكلهاي SSL2 و TLS3 اشاره نمود كه هردو جهت تبادل اعتبار و گواهي در بين كـامپيوتر مـشتري و كـامپيوتر فروشنده استفاده ميشوند.
4)استفاده از عوامل سوم گواهي دهنده: استفاده از عوامل سوم گواهي دهنده از جمله شيوههاي معتبر و موثر در ايجاد اعتماد مشتريان نسبت به امنيت، حفظ اطلاعـات و حـريم شخصي آنان است. عوامل سوم گواهي دهنده بسياري در اين حوزه فعاليت دارند از آن جمله ميتوان بـه گـواهي TRUSTe كـه تـضمين كننده رعايت قوانين حفظ حريم شخصي افراد توسط كسب وكـار اسـت و گـواهي VeriSign كـه تـضمين كننـده امنيـت تبـادل داده در تراكنشهاي اينترنتي با وب سايت مورد نظر است، اشاره نمود. امنيت وب سايت، امنيـت دادههـاي پرداخـت، امنيـت اطلاعـات شخـصي و رعايت قوانين حفاظت از كودكان از جمله حوزههاي مرتبط با امنيت و حريم شخصي است كه توسط اين مكانيزم پوشش داده ميشود.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در زمينه كيفيت و قيمت محصول
اگر مشتري محصول يا خدمت و يا نام تجاري مرتبط با آن را بشناسد و به آن اعتماد داشته باشد، مشتري ممكن است حتي اگـر در بـاراول مراجعه به آن وب سايت باشد، به واسطه آشنا بودن محصول يا خدمت يا نام تجاري مرتبط با آن به وب سايت اعتمـاد كنـد. در مقابـل ممكن است، مشتري حتي با وجود آشنايي قبلي با وب سايت و فروشنده از خريد محصولي با نام تجاري نا آشنا امتناع كند. اطمينان مشتري در مورد كيفيت محصول تاثير به سزايي در كاهش ريسك مصرف كننده در مورد كيفيـت محـصول و ايجـاد اعتمـاد مـشتري در رابطـه بـا محصول دارد.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري
1) سفارشي سازي خدمات وب سايت: بسته به ويژگي هاي كسب و كار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتري از طريـق وب سـايت، اطلاعـات مختلفـي در مـورد مـشتري گردآوري ميشود. پس از شناسايي مشتريان و طبقه بندي اطلاعات به دست آمده از آنها، كسب و كارها مشخصه هاي خاصـي را بـسته بـه خواستههاي عنوان شده بصورت مستقيم، برداشت شده از رفتار يا پيش بيني رفتار گروههاي مشتري شناسايي ميكنند و ساختار وب سـايت را با توجه به آنها سفارشي ميسازند. از جمله مشخصه هاي قابل سفارشي سازي ميتوان به محتواي اطلاعاتي، بنرها و تبليغات ارائـه شـده، نمايش محصولات مورد علاقه، ساختاردهي منوها و كنترل هاي صفحه وب اشاره نمود.
2)تشريح سياستهاي گارانتي و برگشت كالا در وب سايت: مشتري در جريان خريد الكترونيكي با نگراني هاي بيشتري نسبت به دنياي سنتي مواجه است و بالطبع بـيش از دنياي سنتي نگران سياستهاي برگشت كالا است و مشتاق است تا گزينههاي مختلف مرتبط با آن را در وب سايت فروشنده جستجو نمايد. فروشنده در اين راستا ميبايست اطلاعات كاملي در مورد سياستهاي برگشت كالاي فروشگاه را بصورت شفاف و در محلي از صـفحه كه به راحتي قابل مشاهده باشد، و به صورتي كه قبل و بعد از انجام خريد در دسترس مشتري باشد، ارائه نمايد.
3) فراهم آوردن روشهاي مختلف انجام پرداخت: روشهاي مختلفي جهت پرداخت در اينترنت وجود دارد و بسته به روش پرداخت، ميزان اطلاعات درخواستي از مشتري، متفاوت خواهد بود. علاوه بر اين بسته به روش پرداخت وجه در اينترنت، هزينههاي متفـاوت بعنـوان هزينـه انجـام تـراكنش از مـشتري و فروشـنده اخـذ ميگردد، عوامل درگير در فرايند پرداخت متفاوت هستند و احتمال كلاه برداري در هركـدام متفـاوت اسـت. فـراهم آوردن امكـان انتخـاب گزينه هاي مختلف پرداخت در وب سايت، انعطاف پذيري بيشتري را براي مشتري در زمينه نحوه انجام خريد و سطوح مختلف امنيت و حفظ حريم شخصي ايجاد ميكند.
مكانيزمهاي مرتبط با ايجاد اعتماد در مورد قابليت اطمينان كسب و كار
به طور كلي ميتوان گفت كليه مكانيزمهاي عنوان شده تا كنون به نحوي بيان كننده قابليت اعتماد فروشنده و كسب و كار ميباشند. امـا در اين بخش فاكتورهايي كه بيانگر واقعي بودن، ميزان تعهد و قدرت پاسخگويي و امكانات كسب و كار هستند، مورد بررسي قرار ميگيرد:
1)معماري و طراحي مناسب واسط كاربري وب سايت:
هنگامي فرد اقدام به انجام خريد اينترنتي مينمايد، اولين چيزي كه با آن مواجه ميشود واسط كاربري وب سايت است و از ايـن طريـق اولين نشانه ها در مورد قابل اعتماد بودن وب سايت فراهم ميشود. تجربه پيمايش مطلوب، در متمايل كـردن مـشتري بـه انجـام تـراكنش تجاري با وب سايت موثر است. وجود كاستيهاي كوچك در وب سايت مانند لينكهاي باز، خطاهاي گرامري و تـايپي و عـدم يكپـارچگي واسط كاربري بر اعتماد مشتري به وب سايت اثر منفي ميگذارد. در مقابل وجود قابليتهايي در وب سايت شامل كاربر پسند بودن و امكان آشنايي سريع با آن، شفافيت فرايند در طول انجام تراكنش، واسط كاربري يكپارچه و منسجم و وجود راهنمايي هاي مناسب در طـول انجـام تراكنش، از نظر مشتري به عنوان نشانه هايي از درك و احترام فروشنده نسبت به مراجعه كنندگان به وب سايت است.
2)ايجاد شهرت در زمينه علامت تجاري كسب و كار:
منظور از علامت تجاري، اعتقاد به فراهم شدن سطوح مشخصي از رضايت براي مشتري توسط محصول مـشخص يـا فروشـگاه مـورد نظر(يا محصول ارائه شده توسط آن) است. علامت تجاري از نظر مشتري، مشخصه هايي هستند كه محصول يا فروشگاه خاصـي را از سـاير هم رده هاي آن متمايز ميسازد. از ديدگاه فروشنده علامت تجاري، نام و عبارتي است كه ذهنيت كيفيت و اطمينان را در سطح كليه خدمات و محصولات ارائه شده آن، القا ميكند.
نتیجه گیری
در اين تحقیق با بررسي ريسك هاي بالقوه تجارت الكترونيك، مكانيزم هاي مختلف جهت مقابله با اين ريـسك هـا تـشريح و چـارچوب پيشنهادي جهت طبقه بندي مناسب اين مكانيزم ها ارائه گرديد. اسـتفاده از ايـن چـارچوب، روشي مناسب جهت شناسايي حوزه هاي داراي ريسك براي مشتري در تعامل با كسب و كار اينترنتي و تعيين نحوه استفاده از منـابع ايجـاد اعتماد جهت مقابله با اين ريسك ها مي باشد. مكانيزم هاي تشريح شده در اين تحقیق تا حدودي كلي و فارغ از جزييات پياده سـازي اسـت.
هر كدام از مكانيزم هاي اشاره شده جهت پياده سازي و كاربرد نيازمند بررسي و مطابق سازي با نوع كسب و كار اسـت. نكتـه ديگـر اينكـه مكانيزم هاي ارائه شده در چارچوب پيشنهادي، كامل نبوده و با توسعه تكنولوژي ها و مكانيزم هاي جديد قابل توسعه مي باشند. اعتماد از جمله حوزه هاي نو مطالعاتي در تجارت الكترونيك است و جهت شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نياز است.