بررسی راه های موفقیت در تجارت اجتماعی

چکیده

در دنیاي رو به رشد و بهم متصل الکترونیکی امروز زندگی انسان در دست بسته هایی می باشد که با سرعتی در حدود نور در حرکت می باشند و حاصل انتقال این بسته ها همان دریافت و ارسال اطلاعات مااز فایلهاي صوتی و تصویري تا پیغام و کتاب از کنترل حساب بانکی تا خرید و فروش کالا می باشد. این انتقال ها که زندگی الکترونیکی ما را شکل می دهند به بخش هاي مختلفی تقسیم می شوند به طور مثال به انجام کارهاي بانکی به صورت الکترونیکی، بانکداري اینترنتی یا الکترونیکی گفته می شود و بهمین شکل به داد و ستد الکترونیکی نیز تجارت الکترونیک می گویند که این داد و ستد می تواند شامل خرید و فروش کالا و یا سرویسی خاص باشد. از آنجاییکه در سیستم داد و ستد سنتی نیز بدلیل وجود برخی از تهدیدات گاهی افراد و یا دولت متضرر می شدند در سیستم پیشرفته الکترونیکی امروز نیز نوع پیشرفته و الکترونیکی این تهدیدات موجود می باشند.

براي کاهش این تهدیدات در داد و ستد مرسوم راهکارهایی وجود دارند که تقریبا همه کم و بیش با آنها آشنایی دارند از قبیل نصب دوربین هاي مدار بسته، قرار دادن برچسب هاي مغناطیسی و ایجاد خروجی هاي کنترل کننده، بررسی صحت چک هاي دریافتی و ....این قبیل راهکارهاي نجات دهنده که عمدتاً با مسائل فیزیکی مرتبط هستند می توانند سطح خوبی از امنیت را فراهم بیاورند .

درسیستم الکترونیکی نیز راهکارهایی به همین شکل اما گسترده تر موجود می باشند بدین صورت که هم امنیت فیزیکی مطرح می باشد و هم امنیت اطلاعات.

در جهان اقتصادي متحول امروز ، روز به روز نقش تجارت الکترونیک در اقتصاد بیشتر می شود و هر ساله شاهد رشد قابل توجه این نوع تجارت در سطح جهانی هستیم تجارت الکترونیک موانع جغرافیایی و تفاوت شب و روز در منطق مختلف را از میان بر می دارد و باعث ارتقاي ارتباطات و گشودگی اقتصادي در سطح ملی و بین المللی می شود . تجارت الکترونیک طریق هدایت کسب و کار را تغییر می دهد و بدین ترتیب باعث تبدیل بازار هاي سنتی به شکل هاي جدید می شود . همچنین باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی می شود . به طور کلی می توان فواید تجارت الکترونیک را در مقایسه با تجارت سنتی این گونه دانست :

حضور در بازار به شکل : " همه جا ، همه کس ، همه وقت " .

این نوع تجارت با توجه به مزایایی همچون کاهش هزینه هاي خرید و فروش ، حذف واسطه ها ، ایجاد ارتباط مستقیم بین خریدار و فروشنده ، سفارش خریدار از طریق اینترنت ، مذاکره شرکت ها با خریداران و ایجاد اولویت جست و جو از طریق وب ، بستري را فراهم آورده تا فروشندگان بتوانند در بازار هاي جهانی با عرضه ي کالا هاي خود به میلیون ها خریدار ، با کمترین هزینه رقابت کنند . از طرفی اعتماد در این میان نقش اصلی را ایفا می کند تا بتوان با ایجاداعتماد شکاف اطلاعاتی بین خریدار و فروشنده را پر کرد و باعث اعتماد سازي و در نتیجه فروش بیشتر شد .

از آنجایی که جنس این تکنولوژي از اطلاعات می باشد کمتر کسی از خریداران معمولی با طرز کارکرد آن آشنایی دارند ( مگرافراد تحصیل کرده و کسانی که به نحوي با این فناوري در ارتباطند ). به همین دلیل ایجاد اعتماد در خریداران از عوامل مهم در توسعه این فناوري و به طور کلی باعث افزایش فروش خواهد شد .

شبکه های اجتماعی، چند سالی ست که به عنوان یک ابزار مهم بازاریابی مطرح شده اند. پيش از آن از موتورهای جست وجو به عنوان یکی از ابزارهای قوی در بازاریابی یاد می شد و هرچند که در حال حاضر هم قوت و قدرت آن همچنان برقرار است؛ اما باید به شبکه های اجتماعی در کنار موتورهای جست وجو به عنوان یک ابزار قوی در بازاریابی محصولات و خدمات نگریست. البته موضوع بحث ما صرفا شبکه های اجتماعی خارجی نيست و الگوهایی برای بازاریابی که در این یادداشت معرفی می کنيم شامل شبکه های اجتماعی داخلی و بومی هم می شود و ای بسا کاربرد این الگوها در شبکه های اجتماعی وطنی، بيشتر و موثرتر باشد.

برای شناخت بهتر در مورد وضعيت امروز شبکه های اجتماعی در جهان باید نگاهی به وضعيت مطرح ترین این شبکه ها داشته باشيم. امروز، نوعی تقسيم بندی ژانری بين شبکه های اجتماعی معروف داخلی و خارجی به وجود آمده و هرکدام از شبکه های اجتماعی می توانندحکم یک رسانه برای یک شرکت را داشته باشند که آن شرکت با اتکا به آن بتواند مشتریان هدف خود را با دقت بيشتری گزینش کند و مشتری یابی را به شکل بهتری انجام دهد.

مقدمه

تجارت اجتماعی به کاربرد رسانه های اجتماعی در محیط تجارت الکترونیکی برای کمک به خرید و فروش آنلاین محصولات و خدمات اتلاق می گردد. تجارت اجتماعی درواقع ادغام دو روند دیجیتالی بزرگ یعنی تجارت الکترونیکی و رسانه های اجتماعی می باشد.

از تجارت الکترونیکی به تجارت اجتماعی

تجارت الکترونیکی در سطح سنتی با جوامع مبتنی بر وب ارتباط دارد. به طور مثال، مقالات زیادی بازارهای آنلاین مصرف کننده مداری را شرح می دهند که اکثر نیازهای مصرف کنندگان از طریق سایت وب جامعه آرایش و مرتب شده است. گردآوری نیازها در یک مکان، به فروشندگان کمک می کند تا فروش بالاتری داشته و برای دستیابی به تخفیف ها، از اعضای بیشتر جامعه استفاده نمایند. بنابراین، گفته می شود که ارتباط مبتنی بر وب تقریباً بر هر شرکت فراهم کننده خدمات یا تولید کننده کالاهای مصرف کننده تاثیر می گذارد. این روش ارتباطی می تواند ماهیت استراتژیهای حمایت اجتماعی و عمومی و تبلیغات شرکتی و همچنین شیوه اجرای کسب و کار را تغییر دهد.

امروزه یکی از سکوهای ارتباطی آنلاین قدرتمند ، رسانه های اجتماعی می باشد. رسانه های اجتماعی به صورت گروهی از برنامه های کاربردی مبتنی بر اینترنت تعریف شده اند که براساس اصول ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی WEB 2.0 بنا شده و امکان ساخت و تبادل محتوای تولید شده توسط کاربر را فراهم می آورند. رسانه های اجتماعی از تکنولوژیهای مبتنی بر وب و اینترنت برای تبدیل مونولوگ های رسانه های پخش ( به عبارتی یک به زیاد) به دیالوگ های رسانه های اجتماعی ( به عبارتی زیاد به زیاد) استفاده می کنند. برخی مثالهای سایت های رسانه های اجتماعی WEB 2.0 عبارتنداز: بلاگ ها، فروم های وب، جوامع مجازی و شبکه های اجتماعی. جهان روزانه بیش از 110 بیلیون دقیقه را صرف سایت های رسانه های اجتماعی می کند. سه برند آنلاین مشهور برتر جهان عبارتنداز: Facebook ، Youtube و Wikipedia که مرتبط با رسانه های اجتماعی می باشند. رسانه های اجتماعی مبتنی بر وب تاثیر زیادی بر اقتصاد، من جمله اقتصاد دیجیتالی دارند.

در عصر و دوره اقتصاد دیجیتالی، راه اندازی فروشگاه ( فیزیکی یا آنلاین) و منتظر ماندن برای ورود مشتریان، کافی نیست. در عوض شرکت ها بایستی راه هایی برای شرکت دادن مشتریان، برقراری روابط و ساخت جوامع بیابند. عامل متمایز کننده تجارت اجتماعی از یک سایت تجارت الکترونیکی معمولی، عناصر اجتماعی درگیر می باشند. سایت های تجارت اجتماعی شامل ویژگیهایی نظیر رتبه بندیها و مرورهای مشتری، توصیه ها و مراجعه های کاربر ، ابزارهای خرید اجتماعی و جوامع آنلاین می شوند. این ویژگیها محیط مطمئنی می سازند که دوستان، خانواده و آشنایان به صورت دینامیکی و پویا محتوا را از طریق بازخورد مثبت ومنفی، مرورها، رتبه بندیه و گواهینامه های مربوط به تجربیات گذشته و حالشان، در ارجاع و فروش کالاها و خدمات شرکت می دهند. بنابراین سیکل یا چرخه تحقیق و خرید، با تعیین یک مقصد ، کوچک می شود. در مجموع، تجارت اجتماعی محیط مطمئنی است که مصرف کنندگان آینده براساس توصیه شبکه دوستان و خانواده نه غریبه هایی که نمی شناسند یا به آنها اعتماد ندارند، تصمیمات خرید را اخذ می کنند.

ویژگیهای معرف تجارت اجتماعی

همان گونه که قبلاً بحث شد، روند تجارت اجتماعی، با ادغام فناوریهای WEB 2.0 ، فرصتهای کسب و کار الکترونیکی، و جوامع آنلاین مشخص گردید. شاخصه های معرف تجارت اجتماعی WEB 2.0 به شرح ذیل می باشند:

• کنترل هوش جمعی- تقریباً به صورت کلی، برتری رقابتی سایت های تجارت اجتماعی WEB 2.0 ریشه در حجم زیاد خریداران و فروشندگان دارد. کلید برتری بازار، تاثیرات شبکه به واسطه مشارکت های کاربر می باشد.

• معماری مشارکت- سایت های تجارت اجتماعی WEB 2.0 برای نیل به کل Web ، یعنی برای تا کل دم و نه فقط سر ، تا لبه ها و نه فقط مرکز، سلف سرویس مشتری و مدیریت داده های الگوریتمی را اهرم می کنند.

• بازاریابی ویروسی- تجارت اجتماعی WEB 2.0 بر بازاریابی مصطلح تکیه می کند. این کار زمانی انجام می شود که مشتریان با دادن اطلاعاتی به دیگران در مورد تجربه مثبت آنها با آن، محصول یا سرویس را ارتقاء می دهند. در نتیجه، جوامع برند و مارک دار ، ارتباط بادوام تری با مشتری برقرار می کنند.

• اختلال و وقفه در بازار-یک کاندید خوب برای اخلال گر بازار، هر کسب و کار ی خواهد بود که حاشیه سود زیادی برای مشتریانش به ارمغان می آورد. تجارت اجتماعی WEB 2.0 در رابطه با استدلال پیرامون رضایت و ساخت چیزی جدید و متفاوت می باشد.

داستان های تجارت اجتماعی موفق WEB 2.0 شاخصه ها و اصول فوق را به یک طریق یاطریق دیگر نشان می دهند. درقسمت بعدی، یک نمونه تشریحی از تجارت اجتماعی موفق مطرح می شود.

بررسی ادبیات موضوع

مطالعه موردی در رابطه با تجارت اجتماعی

مورد فیس بوک، در مورد چگونگی تکامل پورتال college-goer آمریکا به سایت تجارت اجتماعی کامل و تکامل یافته ظرف مدت کمتر از 3 سال توضیح می دهد. فیس بوک یک نمونه از راه اندازی موفق تجارت الکترونیکی با پیشنهاد ارزش و تمایز متمرکز می باشد. او همچنین نشان می دهد تجارت الکترونیکی چگونه می تواند پتانسیل رسانه های اجتماعی را به پول تبدیل کند.

تاریخچه و رشد فیس بوک

فیس بوک، دومین سایت رسانه های اجتماعی بزرگ و برتر در سرتاسر جهان، کار خود را در فوریه 2004 با Mark Zucherberg شروع کرد. فیس بوک که در اصل TheFacebook نامیده شده بود، کار را به شکل دایرکتوری آنلاین دانشجویان هاروارد شروع کرد. عضویت در این سایت مستلزم ایمیل دانشگاه و عکس دیجیتالی دانشجو بود. به محض ساخت پروفایل، آنها می توانستند بایکدیگر ارتباط برقرار کنند. ظرف یک ماه TheFacebook به یک ضربه فوری تبدیل گردید و سپس به Colombia , Stanford و Yale توسعه یافت. دانشجویان پیرو هاروارد Dustin Mokovitz وChris Hughes برای توسعه سایت، به زودی به Zuckerberg ملحق شدند. در آگوست 2005، سایت مجدداً فیس بوک نامیده شد و facebook.com به قیمت 200000 دلار خریداری گردید.

برای اشباع دانشگاهها در سرتاسر کشور با این سایت، فیس بوک به تامین مالی نیاز داشت. در آگوست 2004، Zuckerberg با Peter Thiel ملاقات کرد. با دیدن پتانسیل فیس بوک، Thiel تصمیم گرفت مبلغ 500000 دلار برای 10 درصد از سهام در شرکت سرمایه گذاری کند. Zuckerberg از این پول برای باز کردن دفتری در Palo Alto، کالیفرنیا استفاده نمود. تا پایان سال، سایت دارای یک میلیون کاربر بود. دومین سرمایه گذاری 7. 12 میلیون دلاری فیس بوک برای 13 درصد سهام، در آوریل 2005 از سوی سرمایه گذار فعالیتهای اقتصادی معروف Silicon Valley، Accel Partners انجام گرفت. فیس بوک همچنان به دیدن و مشاهده روند رشد ادامه داد و تا پایان سال 2005، دارای بیش از 5 میلیون ویزیتور بود. در همین ماه، فیس بوک دسترسی و هدفش را به فراتر از دنیای دانشجویان کشیده و به شرکت های انتخابی توسعه داد و در سپتامبر 2006، برای هر نفر در سرتاسر جهان ثبت نام انجام داد.

مدل کسب و کار فیس بوک

فیس بوک یک یوتیلیتی یا برنامه اجتماعی است که افراد را به کسانی که اطراف آنها زندگی می کنند وصل می کند. این شبکه های دوستان که پایگاه کاربر را می سازند، گراف اجتماعی نامیده می شوند. Zuckerberg سه مولفه اصلی پلتفرم را شرح داد:

1. ادغام عمیق در فیس بوک
2. ادغام انبوه از طریق گراف اجتماعی
3. فرصتهای کسب و کار جدید برای توسعه دهندگان

• 

  گراف اجتماعی افراد را برروی وب به هم وصل می کند.

فیس بوک بر یافتن راههایی برای تولید درآمد براساس حجم ترافیکش تاکید می کند. درآمدش عمدتاً حاصل حمایت و تبلیغات بنر می باشد. یک راه تصمیم گیری برای اجازه دادن به خارجی ها برای نوشتن برنامه ها و حفظ کلیه درآمدهای تبلیغاتی کسب شده بود. این کار منجر به همه نوع برنامه کاربردی گردید. کل صنعت اینترنت براین باور است که این یک حرکت هوشمندانه بوده و کاری است که دیگران مثلاً گوگل سعی می کند آن را کپی نماید.

دومین شاهکار فیس بوک ویژگیهای مختلفش است که برروی سایتش ظاهر می شود. به طور مثال، ویژگی News Feed( تغذیه اخبار)، یک رشته یا جریان رویداد برروی صفحات کاربر، کاربران را در مورد آنچه دوستانشان انجام می دهند، به روزنگه می دارند کارهایی از قبیل آپلود کردن عکس ها، اضافه نمودن فلان چیز و ... برای بسیاری از کاربران، این مسئله اعتیادآور بوده و دلیل پیوستن و ورود آنها می باشد.

درآمدهای فیس بوک در سال 2007، تنها 100 میلیون دلار تخمین زده شد که عمدتاً حاصل فضای تبلیغات فروش با سود کم بودند. این تبلیغات نه تنها با CPM ( هزینه در مایل)، بلکه همچنین براساس موفقیت مشارکت قیمت گذاری شده اند. فیس بوک فرصتهای تبلیغاتی ادغام شده تری برای بازاریابان با بودجه های تبلیغاتی بالاتر عرضه می کند. بازاریابان نیز می توانند کاربرانی با هدایای مجازی خریداری شده از فیس بوک را هدف قرار دهند. به علاوه، بازاریابان می توانند از شبکه های تبلیغاتی زیادی استفاده کنند که برای خدمت کردن به موجودی ساخته شده توسط برنامه های Facebook Platform تخصیص داده شده است. موجودی براساس CPI به معرض فروش گذاشته می شود ( هزینه نصب برنامه).

با این حال، غول های اینترنتی یعنی یاهو، مایکروسافت و گوگل ، پیشنهاد خرید فیس بوک یا سرمایه گذاری در آن را پیشنهاد می کنند با قیمتی که بیلیون هادلار برای شرکت ارزش خواهد داشت.

آینده فیس بوک

فیس بوک در جریان تجربه پتانسیل رشد، بامسئله بغرنجی مواجه می شود. او می تواند خود را مانند MySpace و Youtube بفروشد، با مستقل ماندن یا عدم سرمایه گذاری در یک شرکت بزرگ، چیزی بسازد. فیس بوک برای ساخت چیزی ویژه پیشنهادات خرید را از 750میلیون دلار به 1 بیلیون دلار تبدیل کرده است. برخی از منابع براین باورند که یک IPO ( عرضه عمومی اولیه) حتمی می باشد. حال اولویت برتر فیس بوک، توسعه پلتفرم تبلیغاتی اش بوده و متخصصین صنعت براین باورند که فیس بوک ظرف چند سال می خواهد به Web-OS (سیستم عامل) تبدیل شود. وضعیت به گونه ای است گویی شرکت چیزی بیش از آنچه مایکروسافت میل به پرداخت آن را دارد، یعنی 15 بیلیون دلار، می خواهد. حال، به نظر می رسد سرمایه گذاران فیس بوک از اجازه دادن به Zuckerberg برای ترسیم مسیرش راضی هستند.

اما ناظرین صنعتی راجع به تصمیم فیس بوک در خصوص مستقل ماندن بحث می کنند. عقیده برآن بوده است که فیس بوک عدم سرمایه گذاری از سوی مایکروسافت یا گوگل را به پایان نرسانده و به محض تعیین کسب و کارش، مسیر IPO را اقتباس می کند.

اگر هدف اصلی Zuckerberg ، آزادی برای ساخت چیزی بزرگ باشد، آنگاه او باید از سوی سرمایه گذاران فعالیتهای اقتصادی یک سرمایه گذاری را پذیرفته یا اینکه IPO را انتخاب کند. سرمایه گذاری سرمایه گذار فعالیت اقتصادی فیس بوک را آزاد می گذارد تا خارج از حیطه بازار سهام دست به آزمایش زده و استقلالش را حفظ نموده،، ارزیابی بزرگی انجام دهد، زیرساخت لازم را ساخته ، و تعدادی استخدام کیفی و در صورت لزوم خرید انجام دهد.

در این راستا طرفدارانی وجود دارند که فکر می کنند فیس بوک نیازمند فروش می باشد. آنها این گونه استدلال می کنند که سایت های رسانه های اجتماعی پتانسیل لازم برای تبدیل شدن به ماشین های چند بیلیون دلاری رادارند. به نظر کاملاًمحتمل می رسد که MySpace و YouTube برای بزرگ ساختن آن با فروش به غول های اینترنتی، پتانسیل سایتشان را از دست دهند.

بدنه تحقیق

تحلیل هایی که توسط محقق صورت گرفته است (نظیر مقایسه و ارزیابی)

نتیجه گیری

نتیجه ای که در نهایت حاصل شده است.

مراجع

1.Cheung, Christy MK, and Matthew KO Lee. "A theoretical model of intentional social action in online social networks." Decision support systems 49.1 (2010): 24-30.

2.Jung, Lee-Sang. "A Research on the Relationship of Web-Site Usability and Social Commerce." Workshop on Business. 2014.

3.Guo, Stephen, Mengqiu Wang, and Jure Leskovec. "The role of social networks in online shopping: information passing, price of trust, and consumer choice."Proceedings of the 12th ACM conference on Electronic commerce. ACM, 2011.

4.Linda, Sau-ling LAI. "Social Commerce–E-Commerce in Social Media Context."World Academy of Science. Engineering and Technology 72 (2010): 39-44.