گزارش تحقیق:بررسي عوامل موثر براعتماد مشتري در تجارت الکترونيک
- بررسي عوامل موثر براعتماد مشتري در تجارت الکترونيک
- تهیه کننده:اسدالله زرنوشه فراهانی
چکيده
از تجارت الکترونيکي، اعتماد مشتريان به عنوان يکي از فاکتورهاي کليدي B٢C در مدلهاي و از عناصر اصلي موفقيت در تجارت الکترونيکي تلقي شد هاست تا آنجا که بسياري از صاحبنظران کليد موفقيت در تجارت الکترونيک را ايجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد براي خريدار مي دانند. موضوع اين تحقيق بررسي عوامل موثر بر اعتماد مشتري در تجارت الکترونيک مي باشد.در اين راستا فرضيات تحقيق عبارتند از:
- متغيرهاي فردي مشتريان، متغيرهاي مربوط به شرکت و متغيرهاي زيرساختي بر ايجاد اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي تاثير دارند.
- مشترياني که بصورت الکترونيکي خريد مي کنند به فروشگاههاي اينترنتي اعتماددارند.
- متغيرهاي مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي به ترتيب الويت اهميت عبارتند از: ١- متغيرهاي زيرساختي ٢- متغيرهاي مربوط به شركت ٣- متغيرهاي فردي.
فرضيه اول تحقيق به بررسي تاثير عوامل فردي، شرکتي و زيرساختي در ايجاد اعتماد مشتريان پرداخته و فرضيه سوم اهميت اين عوامل را رتبه بندي مي نمايد. فرضيه دوم نيز وجود و يا عدم وجود اعتماد در نزد خريداران الکترونيکي را بررسي مي کند. جامعه آماري تحقيق مشترياني است (www.cloob.com) که از فروشگاههاي الکترونيکي موجود در جامعه مجازي ايرانيان بصورت الکترونيکي خريد کرده اند که از ميان آنان نمونه گيري صورت گرفت. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داد هها نشان م يدهد که فرضيه اول از دو بعد عوامل شرکتي و زيرساختي تاييد و از بعد عوامل فردي تاييد نشده است.
اهداف
با توجه به آشنايي روزافزون مردم با اينترنت و مزاياي فراوان تجارت الكترونيكي براي مشتري، شركت و جامعه، شركتها و سازمانهاي عرضه كننده محصولات و خدمات بايستي بيش از پيش به دنبال ايجاد فضاي مناسب، مطمئن و قابل اعتماد براي مردم جهت انجام اين مهم باشند. لذا اين سازمانها ازيك طرف نيازمند درك مفهوم اعتماد در فضاي سايبر بوده و از طرف ديگر بايستي عوامل مؤثر بر ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيكي را بشناسند به همين دليل انجام تحقيقي كاربردي در اين زمينه و با توجه به خصوصيات خاص فرهنگي و اجتماعي كشور لازم و ضروري به نظر م يرسد.
اهداف تحقيق هدف اصلي اين تحقيق عبارت است از: بررسي عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي
همچنين اهداف فرعي اين تحقيق عبارتند از:
- مشخص نمودن مفهوم و ابعاد عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي
- شناسايي الويت عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي
- كمك به مديران و مسئولان سازمانهاي گوناگون جهت تدارك پيش نيازهاي لازم جهت ايجاد اعتماد در مشتريان اينترنتي
اعتماد در تجارت الکترونيک
از تجارت الكترونيكي مشتريان اقدام به خريد الكترونيكي از عرضه كنندگان و يا B٢C در نوع واسطه ها نموده و بدين طريق اقدام به ارضاي نيازها و خواسته هاي خود م ينمايند. در اين ميان مسئله اعتماد مشتري به عنوان زيربناي موفقيت تجارت الكترونيك ، مقبوليت گسترده اي يافته است به طوريكه در تحقيقات گوناگون به فقدان اعتماد بعنوان يكي از موانع عمده عدم توسعه تجارت الكترونيك اشاره گرديده است. با وجود فقدان يك تعريف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد بهنگام را به حا لتي ذهني كه در آن فرد به علت اقدام به خريد و فروش بصورت الكترونيكي در حالتي آسيب پذير قرار م ي گيرد معنا كرده اند . فرد در اين حالت فروشنده الكترونيكي را اولا شايسته فروش بصورت الكترونيكي مي داند، ثانيا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پيش بيني است و ثالثا فرد اعتقاد دارد كه فروشنده در رفتار خود با خريدار خيرخواهي پيشه كرده است. در هر حال علي رغم گسترش روزافزون بكارگيري اينترنت در ايران تجارت الكترونيكي و خريد اينترنتي كمتر در كشور رواج يافته است و استقبال چنداني ازسوي مردم جهت خريد محصولات و خدمات بصورت اينترن تي از موسسات و سازمانهايي كه امكانات و تسهيلات اين امر را فراهم نموده اند صورت نگرفته است . شايد يكي از بزرگترين موانع استقرار تجارت الكترونيكي در ايران فقدان اعتماد مردم از يك طرف و ناآشنايي موسسات فعال در اين زمينه با سازو كارهاي اعتماد سازي باشد.
مشخصات اعتماد بهنگام:
٤ مشخصه اعتماد كه عموماً ،(٢٠٠٥) وانگ و همكاران 2 در تحقيقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد بهنگام 3 و يا اعتماد در محيط مجازي نيز مصداق دارد. با اين تفاوت كه اعتماد در فضاي سايبر داراي برخي از مشخصه هايي است كه اولاً منحصر به محيط مجازي بوده و ثانياً آگاهي از اين تفاوت ها ما را در درك بهتر و عميق تر مفهوم اعتماد بهنگام كمك م يكند. اين ويژگي ها عبارتند از:
١-اعتماد كننده و اعتماد شونده
در هر ارتباط مبتني بر اعتماد دو طرف خاص وجود دارند، اعتماد كننده و اعتماد شونده اين دو نقش اعتماد، م يتواند بر عهده يك فرد، يك شركت و يا حتي يك محصول قرار گيرد. توسعه اعتماد مبتني بر توانايي اعتماد شونده به انجام فعاليت ها طبق نظر و علاقه اعتماد كننده مي باشد.
هر دو طرف اعتماد كننده و اعتماد شونده، همچنان براي ايجاد و استقرار روابط مبتني بر اعتماد در فضاي سايبر مورد نياز هستند اما در فضاي مجازي برخلاف محيط واقعي، اعتماد كننده، مشتري و يا كسي است كه از طريق سايت وب به انجام تجارت بصورت الكترونيكي مي پردازد و در مقابل اعتماد شونده وب سايت مور نظر مي باشد .
٢- آسيب پذيري
اعتماد شامل قبول آسيب پذيري توسط اعتماد كننده م يباشد. به عبارت بهتر اعتماد تنها زماني تبلور پيدا م يكند كه محيط نامطمئن و پر خطر بوده و اعتماد كننده حاضر به آسيب پذير كردن خودش و يا به عبارت بهتر پذيرفتن ريسك باشد.
به علت پيچيدگي و عدم اطمينان فراوان موجود در تجارت الكترونيك فروشندگان م يتوانند به شيوه اي غير قابل پيش بيني در اينترنت رفتار كنند. خريدارن و مصرف كنندگان نيز اغلب در مورد ريسك موجود در هنگام استفاده از وب سايت و نيز ريسك موجود در هنگام تراكنش بصورت بهنگام
٢٠٠٢ ) بيان م يكند حتي زمانيكه مصرف كنندگان اينترنتي ) نامطمئن م يباشند. همانطور كه گيفن 2 تنها به بررسي وب سايت پرداخته و از آن خريدي نمي كنند باز هم داده و اطلاعات بصورت اتوماتيك از فعاليت هاي آنها جمع آوري شده كه بعدها م يتواند مورد سواستفاده قرارگيرد.
تمامي اين مطالب بيانگر محيطي غير ايمن است كه چالش ها و مشكلات فراواني را در مسيرايجاد و نگهداري اعتماد ايجاد م يكند.در مجموع مي توان عنوان كرد كه در تعاملات و تبادلات الكترونيكي مشتري از دو جهت آسيب پذير م يشود.
الف- احتمال از دست دادن پول
ب- احتمال سواستفاده از اطلاعات محرمانه اش
٣- رفتار ناشي از اعتماد
اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهايي كه اغلب همراه با پذيرفتن خطر است م يشود. شكل و نوع اقدام به موقعيت مورد نظر بستگي داشته و اين رفتارها مي توانند محسوس و يا نامحسوس باشند. اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي م يتواند منجر به دو نوع اقدام از سوي مشتري شود.
الف- خريد بصورت بهنگام كه اغلب همراه با ارائه كارت اعتباري و اطلاعات شخصي است.
ب- تماشاي فروشگهاي الكترونيكي
اين اقدامات م يتواند منجر به نتايج مثبت براي فروشندگان الكترونيكي شود كه اين نتايج همان فروش واقعي و يا بالقوه است.
٤- موضوعيت ذهني
اعتماد موضوعي ذهني است و بطور مستقيم مرتبط و تاثيرپذير از تفاوتهاي شخصي و عوامل محيطي م يباشد. افراد مختلف نقش اعتماد را در سناريوهاي مختلف متفاوت ارزيابي كرده و تلقي هاي گوناگوني از آن دارند.
اعتماد در محيط مجازي نيز مانند اعتماد در محيط واقعي مفهومي است ذهني. سطح اعتماد مورد نياز براي ايجاد تراكنش بصورت بهنگام با توجه به ويژگي هاي شخصي هر نفر متفاوت است همچنين انسانها طرز تلقي هاي گوناگوني نسبت به فناوري دارند.
مدل های اعتماد در تجارت الكترونيك
مدل چرخه زندگي توسعه اعتماد در تجارت الكترونيك
مدل كه مدل چرخه زندگي توسعه اعتماد در تجارت الكترونيك ناميده شد، از چندين مرحله مبتني بر فرايندي خاص تشکيل شده است. اين فرآيندها نشان دهنده جريان اصلي رخدادهايي بودند كه اين - ميتواند به اعتماد و يا بي اعتمادي در روابط ميان خريدار و فروشنده منجر شود. شكل مدل را نشان م يدهد.
مدل چند بعدي اعتماد در تجارت الكترونيك
با توجه به اين مدل اعتماد شخصي, خود ضمن موثر بودن بر اعتماد نهادي و اعتماد بين فردي ميتواند باعث ايجاد نيت به اعتماد در مشتري شود. از طرف ديگر اعتماد نهادي بر اعتماد بين شخصي موثر بوده و اين دو اعتماد هر دو بر نيت به اعتماد تاثير دارند. حال اينكه اعتماد ايجاد شده در مشتري بتواند به رفتار خريد بصورت الكترونيكي منجر شود يا نه تحت تاثير عواملي چون قيمت محصول، سرعت تحويل، در دسترس بودن محصول و ... ميباشد.
مدل اعتماد ادراك شده در تجارت B2C
