Social Commerce

• تهیه کننده: محمد شیدائی آشتیانی - 93131580
  

چکیده

چشم انداز تجارت الکترونیک بواسطه مقبولیت روزافزون خدمات ارائه شده در وب سایت های شبکه اجتماعی در حال تغییر می باشد. وب سایت های شبکه اجتماعی زیرساختی جهت تعامل مصرف کنندگان و کسب و کار ها فراهم نموده است. وب سایت های شبکه اجتماعی از مزیت های تجربه های مشترک و همچنین انگیزه خرید در گروه ها برای انجام فعالیت های تجارت اجتماعی استفاده می کند. با استفاده از وب سایت های شبکه اجتماعی، کسب و کار ها قادر خواهند بود با هزینه تبلیغات و بازاریابی کمتر به مصرف کنندگان بیشتری دسترسی پیدا کنند، چرا که محصولات و خدمات توسط خود مصرف کنندگان به مصرف کنندگان معرفی می شوند. (C2C) با وجود اینکه رشد چشمگیری در مزایای وب سایت های شبکه اجتماعی بعنوان زیرساخت تجارت اجتماعی مشاهده می شود، تاکنون مسائل کمی در رابطه با این موضوع مطرح، بررسی و ارائه شده است. هدف اصلی این طرح تحقیقاتی معرفی یک مدل مفهومی است که بتواند جهت بررسی منطبق شدن وب سایت های شبکه های اجتماعی بعنوان زیرساخت تجارت اجتماعی مورد استفاده قرار گیرد.

مقدمه

رسانه‌ های اجتماعی که تعداد کاربران و علاقمندان‌ به این رسانه ها به شکل چشمگیری رو به افزایش است، به جزئی جدایی‌ ناپذیر در زندگی بسیاری از مردم در سراسر دنیا تبدیل شده‌است. درصد زیادی از کاربران اینترنتی برای اخذ تصمیم در زمان خرید، بر اطلاعات دریافتی از رسانه‌های اجتماعی تکیه می‌کنند. جذابیت، پویایی و اقبال عمومی به رسانه‌های اجتماعی، کسب و کارهای گوناگون را به استفاده از ظرفیت‌ ها و پتانسیل این ابزار در راستای دستیابی به اهداف تجاری خود سوق داده است. این امر شکل‌ گیری مفهوم جدیدی در حوزه تجارت الکترونیکی، تحت عنوان تجارت اجتماعی را در سال‌های اخیر موجب شده است.

بررسی ادبیات موضوع

تجارت اجتماعی پدیده جدیدی است که بسیاری از تعاریف و سیستم های موجود نظیر علم کامپیوتر، جامعه شناسی و اقتصاد را تغییر داده است. برای تجارت اجتماعی یک تعریف فراگیر وجود ندارد. بصورت ساده می توان تجارت اجتماعی را یکپارچه شدن رسانه های اجتماعی و تجارت الکترونیک تعریف نمود. مقالات مختلف تعاریف متنوعی از تجارت اجتماعی ارائه نموده اند. برای مثال در یک تعریف از منظر اقتصادی تجارت اجتماعی را ابزار کاربردی جدید در بازار برخط تعریف نموده که سازمان های تجاری رسانه های اجتماعی یا Web 2.0 را بعنوان ابزار بازاریابی مستقیم برای پشتیبانی پروسه تصمیم گیری مشتریان و رفتار خرید آن ها تعریف کرده است. سایر تعریف ها در جدول زیر ذکر گردیده است:

ردیف	از منظر	تعریف
1	تکامل سیستم	تلفیق بین شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک
2	جنبه های بازاریابی	گرایش جدید در بازار الکترونیکی که سازمان های تجاری رسانه های اجتماعی را بعنوان ابزار بازاریابی جهت پشتیبانی تعاملات مشتری و رفتار های خرید به خدمت می گیرند.
3	جنبه تکنولوژی کامپیوتر	ابزار های واسط اینترنتی که تکنولوژی های کامپیوتری نظیر API های وب، XML و AJAX را با زیرساخت های اشتراکی مثل پادکست ها، شبکه های اجتماعی و متن های تولیدی کاربر، یکپارچه می سازد.
4	نقش مصرف کننده	فرمی از رسانه اجتماعی که مشتریان را تشویق می کند تا بصورت فعالانه در بازاریابی و فروش محصولات در بازار های برخط و انجمن ها شرکت نمایند.

علیرغم وجود تعاریف مختلف می توان نتیجه گرفت که ایده اصلی تجارت اجتماعی بکارگیری رسانه های اجتماعی در سیستم های تجارت الکترونیک می باشد.

تحقیاتی جهت بررسی تاثیر استفاده از ابزار های رسانه های اجتماعی بر روی ابزار های کاربردی و استراتژی های کسب و کار انجام شده است. برای نمونه، در تحقیقی تاثیر رسانه های اجتماعی بر روی بازاریابی مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق اهمیت استفاده از رسانه های اجتماعی بعنوان ابزار بازاریابی مستقیم در استراتژی یک شرکت تجاری را مورد توجه قرار داد. از این گذشته رسانه های اجتماعی قدرت کاربر را افزایش می دهد، تجربه و دانش مشتری بعنوان همکار در کسب و کار و فرایند اجتماعی ارتقا می دهد و بازار را از محصول و خدمت به محیط کاربر محور سوق می دهد. خیلی از تحقیقات انجام شده تاثیر قابل توجه رسانه های اجتماعی بر روی تعاملات مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری را بررسی کردند. تحقیق دیگر تاثیر طراحی رسانه های دیجیتال در وب سایت های فروش برخط بر روی رفتار خرید مشتری بررسی نموده است. این تحقیق مجموعه ای از ویژگی های طراحی اجتماعی که بطور قابل توجهی تعاملات مشتری را تحت تاثیر قرار می داد و شامل لیستی از محصولات مورد علاقه، لیستی از دوستان برخط، یادداشت های محصولات و پروفایل های مشتریان می شد. بعلاوه تحقیق دیگر به بررسی تاثیر ویژگی های اجتماعی بر روی تصمیم گیری خرید مشتریان در تجارت الکترونیک می پرداخت. نتایج نشان داد اشتراک گذاری تجربیات مشتریان از طریق تهیه بازخورد، رتبه دهی و چت بین اعضا مهم ترین ویژگی های اجتماعی است که مشتریان را برای اتخاذ تصمیم بهتر کمک می کند. نتایج تحقیق دیگری که بر روی فرایند تصمیم گیری در بازار های الکترونیک متمرکز بود، نشان داد مراحل مختلف تصمیم گیری شامل شناخت نیاز، ارزیابی محصول و خرید بصورت گسترده ای توسط امکانات شبکه های اجتماعی پشتیبانی می گردد. از زمانی که مزایای استفاده از رسانه های اجتماعی در تجارت الکترونیک شناخته شد، بخش صنعت به رهبری فروشندگان اصلی نرم افزار، تلاش کرده اند این مزایا را بدست آورند و به سرعت محصولات تجارت اجتماعی خودشان را توسعه دادند. جدول زیر تعدادی از این محصولات تجارت اجتماعی را نشان می دهد:

ردیف	فروشنده	محصول	توضحیات	سال عرضه
1	IBM	Websphere	بر روی سرور تجارت الکترونیک IBM ساخته شده و با زیرساخت قالب کاری صنعت خرده فروشی IBM یکپارچه است و همکاری تجاری، بهینه سازی و قابلیت های تحلیل کسب و کار را ارائه می کند.	2009
2	SAP	SAP Netweaver Portal	برای یکپارچه نمودن با پردازش ها و اجازه دادن به کاربران برای فعالیت با یکدیگر جهت دستیابی اهداف مشترک، این محصول شرکت SAP انجمن های گفتگو فراهم می کند، امکان یادداشت گذاری کاربران رتبه دهی و گذاشتن Tag را فراهم می کند و محتوای SAP را با سایر زیرساخت ها یکپارچه می کند.	2010
3	Oracle	Weblogic Portal	این محصول شرکت Oracle مورد استفاده قرار می گیرد تا قابلیت های web 2.0 را با واسط غنی و ساختار ابزار کاربردی ساده شده ارائه نماید.	2011
4	Cisco	Cisco WebEx Connect	بعنوان یک سرویس و یا (SaaS) مورد استفاده قرار گرفته است تا کارایی کسب و کار را پشتیبانی کند و زیرساخت مشترکی را جهت فراهم نمودن پیشخوان در لحظه اطلاعات ارائه نموده است.	2009
5	Microsoft	Popfly	یک ابزار مشترک که بر روی Silverlight ساخته شده و راه آسانی برای کاربران جهت ایجاد و به اشتراک گذاری mashup ها، gadget ها، صفحات وب و سایر ابزار های کاربردی بر روی شبکه های اجتماعی فراهم می کند.	2007
6	Google	Google Buzz	سرویس شبکه اجتماعی برای کاربران Gmail تا لینک ها، عکس ها، ویدئو ها و پیام های وضعیت را به اشتراک بگذارند. همچنین با این سرویس می تواند با سایر ابزار های کاربردی Google مثل Picasa و YouTube جهت افزایش ارتباطات غیر از ایمیل و چت، یکپارچه شود.	2010
7	Facebook	Social commerce platforms	از صفحات کسب و کار Facebook جهت ساخت پیشخوان برای شرکت ها بر روی وب سایت های شبکه اجتماعی استفاده می شود. Facebook ads مزایای چند هدفه و کلمه ماه را جهت حفظ کاربران موجود و افزودن کاربران همکار جدید به خدمت می گیرد.	2011
8	BT	BT Tradespace	یک جامعه بر خط که مسیر کسب و کار و بازار را ترکیب می کند. مشتریان محصولات را خرید و فروش می کنند و یک کسب و کار و شبکه با افراد با علایق مشابه پیدا می کنند.	2010
9	Apple	iTunes	رتبه دهی و یادداشت نویسی را برای App ها، انجمن ها را برای بحث و گفتگو ها و توصیه ها و ارجاعات را برای پیشنهادات فراهم می کند.	2012

بدنه تحقیق

مفاهیم تجارت اجتماعی

تعریف تجارت اجتماعی

توسعه سریع رسانه‌ های اجتماعی و وب ۲.۰، پتانسیل عظیمی برای تغییر رویکرد‌ تجارت الکترونیکی از یک شیوه محصول محور به شیوه مشتری محور در یک محیط اجتماعی فراهم آورده است. رسانه‌ های اجتماعی با حجم قابل توجه مخاطبان خود، که روزانه زمان زیادی را صرف فعالیت در آنها می‌ کنند، زمینه مناسبی برای معرفی، بازاریابی و فروش محصولات و خدمات فراهم می‌ آورند. در این فضا است که مفهومی تحت عنوان تجارت اجتماعی شکل می‌ گیرد.

اصطلاح تجارت اجتماعی اولین بار در نوامبر سال ۲۰۰۵ میلادی توسط شرکت یاهو مطرح شد. تجارت اجتماعی به شکل خاصی از تجارت الکترونیکی اطلاق می‌شود که راه‌کاری اجتماعی، خلاقانه و تعامل محور در بازار های آنلاین را دنبال می‌ کند. در واقع با بکارگیری رسانه‌ های اجتماعی آنلاین که از تعاملات و مشارکت اجتماعی کاربران پشتیبانی می‌کنند، بازاریابی، مقایسه، خرید، فروش و اشتراک محصولات و خدمات تسهیل می‌ یابد. در یک تعریف ساده‌ تر، تجارت اجتماعی استفاده از پتانسیل رسانه‌ های اجتماعی در حوزه تبادلات تجارت الکترونیکی است.

مزایای تجارت اجتماعی

تجارت اجتماعی مزایای فراوانی برای کسب و کارها بوجود می آورد. برخی از این مزایا عبارتند از:

• امکان برقراری رابطه نزدیکتر با مشتریان:

رسانه‌ های اجتماعی امکانات فراوان و جذابی برای برقراری ارتباط با کاربران در اختیار کسب و کارها قرار می‌ دهند،‌ که عمدتا هم هزینه‌ای ندارند.

• امکان اطلاع‌ رسانی سریع محصولات و خدمات جدید به مشتریان:

کاربران رسانه‌ های اجتماعی زمان زیادی را در طول روز به گشت و گذار در این شبکه‌ ها اختصاص می‌ دهند، ‌از این رو بنگاه‌ ها به شکلی سریع و موثر تر می‌ توانند اخبار محصولات خود را به مشتریان اطلاع‌ رسانی کنند.

• امکان بازاریابی دهان به دهان با هزینه کمتر توسط مشتریان:

نحوه عمل رسانه‌ های اجتماعی، شرایطی را فراهم می‌ کند که با مکانیزم‌ هایی نظیر به اشتراک‌ گذاری و لایک کردن، در واقع به صورت سلسله مراتبی، شبکه‌ای از مشتریان ایجاد شده و خود مشتریان و کاربران به تبلیغ محصولات و خدمات می‌پردازند.

• اعتماد بیشتر مشتریان به رسانه‌ های اجتماعی:

نظر به اینکه مشتریان اعتماد بیشتری به اطلاعات دریافتی از طریق رسانه‌های اجتماعی نظیر توصیه‌ ها، پیشنهادات و یا نقد های سایر کاربران شبکه اجتماعی در مورد محصول یا سرویس خاصی دارند، بکارگیری آنها به عنوان ابزار بازاریابی، اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

• ابزارها و امکانات پویای رسانه‌های اجتماعی:

ارائه قابلیت‌ های مختلف ارائه نظرات، اشتراک‌ گذاری مطالب، قابلیت آپلود فیلم و عکس، و …، تجارت در این فضا به مراتب پویا تر و جذاب تر از سایر فضا های سنتی خواهد بود.

• افزایش رتبه در موتورهای جستجو:

حضور در رسانه‌ های اجتماعی باعث افزایش ترافیک وب‌ سایت کسب و کار شما خواهد شد. علاوه بر این استفاده از رسانه‌ های اجتماعی به معنای ایجاد لینک‌ های بیشتر، بوکمارک‌ ها، نظرات و … بوده که به افزایش رتبه شما در نتایج موتور‌ های جستجو کمک می‌کند.

مولفه‌های تجارت اجتماعی

تجارت اجتماعی دربرگیرنده ۶ مولفه اصلی است که این مولفه‌ها عبارتند از:

• اجتماع:

برای موفقیت در این حوزه، می‌ بایست یک اجتماع آنلاین ایجاد کنیم به طوری که مشتریان ما نیز عضوی از این اجتماع باشند. این موضوع باعث ایجاد و حفظ یک رابطه پایدار با مشتریان می‌شود. در گذشته‌‌ای نه چندان دور، بنگاه‌ ها اغلب با استفاده از گروه‌ های پست الکترونیکی، اتاق‌ های چت و فروم‌ ها، اجتماعات مجازی ایجاد می‌ کردند، امروزه با استفاده از رسانه‌ های اجتماعی نظیر فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و … امکان ایجاد این اجتماعات ساده‌ تر و پویا تر شده است.

• محتوا:

تجارت اجتماعی محتوای انتشار یافته یکی از حیاتی‌ ترین مولفه‌ ها برای موفقیت تجارت اجتماعی و برقراری رابطه با مشتریان، سرمایه‌ گذاران، و سایر ذینفعان است. مطالب و اطلاعاتی که در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌ کنید،‌ می‌ بایست منطبق بر خصوصیات و نیاز های مخاطبین شما بوده و آنها را با خود همراه نماید. در واقع محتوای مناسب و تعاملی امکان نزدیکی مخاطبان با برند کسب و کار شما را افزایش داده و موجب افزایش اعتماد آنها می‌شود. همچنین امروزه محتوایی که توسط کاربران و مشتریان تولید می‌شوند مورد توجه قرار گرفته است. این شکل از محتوا علاوه بر کاهش هزینه تولید محتوا، امکان مشارکت و تعامل مشتریان را افزایش می‌دهد.

• زمینه:

زمینه، به فناوری‌ های تسهیل‌ کننده ارتباطات اجتماعی اشاره دارد. در عصر حاضر، تلفن‌ های هوشمند و تبلت‌ها، امکان رصد بلادرنگ رویداد های گوناگون جهان را فراهم آورده‌اند. فناوری‌های گوناگون ارائه شده در این عرصه نیز کمک فراوانی به توسعه این فضا کرده است. سرویس‌ های مختلف گوگل، پرداخت الکترونیکی و فناوری‌ هایی نوین نظیر GPS، امکان فعالیت در این عرصه را آسان نموده‌اند. بکارگیری این فناوری‌ها، زمینه مناسبی برای توسعه تجارت اجتماعی فراهم می‌کند.

• تجارت:

مسلم است ایجاد اجتماع آنلاین، تولید محتوای مناسب و فراهم کردن زمینه به تنهایی برای تجارت اجتماعی کافی نیستند. در این فضا باید به تجارت بپردازیم و این مستلزم فراهم کردن و به کارگیری تراکنش های تجاری مناسب با کمک خرده فروشان، بانک‌ ها، شرکت های بیمه و … است. باید تراکنش‌ هایی از نوع B2B و B2C، را سازماندهی کنیم. علاوه بر این ارائه خدمات متنوع به مشتریان از جمله ارائه اطلاعات محصولات و پشتیبانی موثر از مشتریان، به شکل‌ گیری هرچه بهتر این تجارت کمک می‌ رساند.

• اتصال:

در این شکل از تجارت باید همیشه آنلاین بود. باید با مشتری ارتباطی دائم برقرار کرده و به اصطلاح همیشه به مشتری متصل باشیم. این ارتباط می‌ تواند با ارسال ایمیل به مشتری، پاسخ دادن به سوالات و ارتباط دائم با مشتریان از طریق رسانه‌ هایی نظیر توئیتر برقرار شود.

• گفتگو:

منظور ارتباط و گفتگوی دائم با مشتریان است. این ارتباط صرفا به معنی پاسخ به مشکلات فنی مشتریان نیست. بلکه باید به صورت دائم در رابطه با کیفیت محصولات، نیاز های جدید آنها، محصول مورد علاقه آنها و … با مشتریان صحبت کرده و نظرات‌ ایشان را دریافت کنیم.

رشد وب سایت های شبکه اجتماعی (مانند Facebook و Twitter) چشم انداز نحوه مشارکت مصرف کنندگان و صاحبان کسب و کار در فعالیت های تجارت الکترونیک را تغییر داده است. تجارت اجتماعی مکانیزم جدیدی برای مصرف کنندگان و صاحبان کسب و کار برای انجام فعالیت های کسب و کار بصورت برخط را فراهم نموده است. مصرف کنندگان با استفاده از تجربه های همکاری در گروه ها، اطلاعات مربوط به محصولات، قیمت ها و معاملات را به اشتراک گذاشته و منتشر می کنند. از طریق وب سایت های شبکه اجتماعی، مصرف کنندگان می توانند بر روی تصاویر tag بگذارند، عکس ها را آپلود کنند، توضیح بنویسند و لیست های خرید خود را با دوستانشان به اشتراک بگذارند. با تجارت اجتماعی، مصرف کنندگان نه تنها در رابطه با فعالیت های تجارت (مثل خرید محصول، درخواست اطلاعات از فروشنده، جستجو برای اطلاعات مربوط به یک محصول) با یکدیگر تعامل می کنند، بلکه آن ها می توانند تجربیات خود (مثل رضایتمندی و یا عدم رضایت) را با سایر مصرف کنندگان به اشتراک بگذارند. در جهان مبتنی بر اطلاعات کنونی، تصمیم گیری برای خرید یک محصول بشدت تحت تاثیر نظرات دیگران و توضیحات منتشر شده در زیرساخت های متنی تولید شده توسط کاربران (نظیر انجمن های آنلاین، وبلاگ ها، وب سایت های شبکه اجتماعی) می باشد. متون به اشتراک گذاشته شده، مصرف کنندگان سنتی را تقویت نموده و به آن ها قدرت می بخشد. با وجود مقبولیت و عمومیت یافتن وب سایت های شبکه اجتماعی که به زیرساخت تجارت اجتماعی تبدیل شده اند، اطلاعات خیلی کمی درباره تاثیر مصرف کنندگان بر روی وب سایت های شبکه اجتماعی جهت تبدیل شدن به زیرساخت تجارت اجتماعی تولید و منتشر شده است. ادبیات موجود نشان می دهد که فهم مسائل مربوط به وب سایت های شبکه اجتماعی بعنوان زیرساخت تجارت اجتماعی، هنوز نخستین دوره های رشد خود را سپری می کند. در حقیقت تمرکز مطالعات قبلی بر روی حوزه های تکنولوژی و انگیزه های مرتبط با سوابق محدود می شود. واقعیت این است که انطباق وب سایت های تجارت الکترونیک بعنوان زیرساخت تجارت اجتماعی، خارج از محدوده مسائل تکنولوژیکی می باشد. بهره گیری از وب سایت های شبکه های اجتماعی بعنوان زیرساخت تجارت اجتماعی نیازمند داشتن درک مناسبی از مشارکت مصرف کنندگان، ارتباطات و اتصالات بین اجتماعات (انجمن ها) می باشد. این مقاله رفتار مصرف کنندگان را جهت تطبیق وب سایت های تجارت الکترونیک به زیرساخت تجارت اجتماعی با استفاده از رویکرد چندگانه مورد بررسی قرار می دهد. جنبه های موثر بر رفتار مصرف کننده عبارتند از: 1. مشخصه های مصرف کنندگان: با استفاده از این ویژگی ها صاحبان کسب و کار در مورد مصرف کنندگان یاد می گیرند. با دانستن گرایش و رفتار مصرف کنندگان، آن ها می توانند یک پلت فرم فراهم کنند که بتواند نیاز های مصرف کنندگان را برآورده نماید. 2. مشخصه های رسانه 3. مشخصه های کانال فروش داشتن فهم کاملی از این مشخصه ها می تواند به توسعه درک بهتر انطباق تجارت الکترونیک توسط مصرف کننده کمک کند.

تجارت اجتماعی می تواند بعنوان یک نوع تجارت برخط که فعالیت های تجارت الکترونیک را با تعاملات اجتماعی ترکیب می کند مطرح شود. با این تعریف، تجارت اجتماعی بعنوان یک مدل کسب و کار تعریف می شود. در این مدل کسب و کار مردم با استفاده از کاربرد های رسانه های اجتماعی می توانند با یکدیگر همکاری کنند و یا از افراد معتمد برای یافتن محصولات و یا خدمات مورد رضایت مصرف کنندگان و خرید آن ها مشورت بگیرند. و همچنین بعنوان یک نوع از تجارت الکترونیک که به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا اطلاعات محصولات را به اشتراک بگذارند، توضیح و نظر خود را در مورد محصولات مذکور در وبلاگ شخصی شان و یا وب سایت های شبکه اجتماعی ثبت نمایند و تجارت را از دل آن اخذ کنند نیز تعریف می شود. بطور کلی اگر چه می توان تجارت اجتماعی را بخشی از تجارت الکترونیک در نظر گرفت، ویژگی های خاصی وجود دارد که در این دو تفاوت ایجاد می کند. این مقاله معتقد است که مهم ترین ویژگی که موجب متفاوت بودن تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی می شود، استفاده از وب سایت های شبکه های اجتماعی برای ایجاد مفهوم ارزش های مشترک بوسیله رسیدن به مردم با یک تنظیم مناسب و صمیمی سایت های رسانه اجتماعی است. بنابراین ویژگی منحصر بفردی که بین تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی تفاوت ایجاد می کند، نوع محصول و یا کسب و کارهای دخیل در آن نیست، بلکه در رابطه با ادغام عناصر شبکه اجتماعی با فعالیت های تجارت هست. هرچند تجارت اجتماعی معمولاً با استفاده های وب سایت های شبکه های اجتماعی همراه است، این مهم است که نباید استفاده های اون را فقط به این پلت فرم محدود نمود. بر اساس ادبیات تجارت اجتماعی دو نوع پلت فرم در زمینه تجارت اجتماعی وجوددارد: 1. سایت های خرید اجتماعی 2. وب سایت های شبکه های اجتماعی (مثل Facebook و Twitter و Youtube) مثال هایی از سایت های خرید اجتماعی Groupon.com یا Yahoo! Shopping می باشد.

با معرفی رسانه های اجتماعی، تجارت الکترونیک که قبلاً بر روی محصولات متمرکز بود، بیشتر بر روی محیط های اجتماعی مبتنی بر مصرف کننده متمرکز گردید. این تغییرات ارتباطات مصرف کنندگان را تقویت نمود، ترافیک وب سایت های تجارت الکترونیک را افزایش داد، فرصت های تجاری جدید ایجاد کرد و محصولات و توسعه برند را پشتیبانی نمود. همچنین تعداد زیادی ابزار های رسانه های اجتماعی در زیرساخت تجارت الکترونیک فعلی مورد استفاده قرار گرفته است که ویژگی های اجتماعی این ابزار ها بخوبی درک نشده است. بدون درک صحیح از این ویژگی های اجتماعی، ابزار های رسانه های اجتماعی نمی توانند به اهدافی که برای آن طراحی شده اند دست یابند. در پایان این تحقیق، تعدادی از وب سایت های تجارت الکترونیک را بررسی نموده و ابزار های رسانه های اجتماعی موجود را شناسایی می کنیم و سپس آن ها بر اساس ویژگی ها به 5 دسته تقسیم می کنیم: 1. ارتباط اجتماعی 2. اجتماعات 3. رسانه های بازاریابی اجتماعی 4. خرید اجتماعی 5. ابزار های کاربردی اجتماعی جهت افزایش کارایی ویژگی های اجتماعی، برخی از مسائل پیاده سازی را بحث می کنیم. مقدمه با استفاده گسترده از تکنولوژی وب، هزاران وب سایت تجارت الکترونیک از طریق اینترنت با سیم و بی سیم در دسترس قرار گرفتند و محدوده وسیعی از خدمات کسب و کار را فراهم نمودند. که این رشد سریع باعث شد تجارت الکترونیک محیط های کسب و کار سنتی را تغییر داده و دسترسی کاربر و ارائه خدمات را بهبود دهد. از این رو، با افزایش درخواست برای خدمات و کاربرد ها از طرف مشتریان و سازمان ها، تجارت الکترونیک با چالش های جدیدی روبرو گردید. یکی از چالش ها این بود که چگونه می توان تعامل بین مشتریان و پشتیبانی خدمات را بهبود بخشید. بطور خاص، امروزه خرید برخط به روش سنتی برای مشتریان قابل قبول نیست. در واقع آن ها منتظر تجربه خریدی آنلاین و بصورت اجتماعی، تعاملی و همکارانه می باشند که هوش جمعی بتواند برای پشتیبانی حل مساله و تصمیم گیری تجمیع و مورد استفاده قرار گیرد. از سوی دیگر سازمان های تجاری به دنبال راه جدیدی برای قوی تر نمودن ارتباطات تجاری خود هستند بشکلی که فرصت های تجاری جدید را شناسایی و محصول و برند را پشتیبانی نماید. به نظر می رسد برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی بتواند از انقلاب رخ داده در تجارت الکترونیک پشتیبانی نماید. برای نمونه ویکی ها کاربران را قادر می سازند تا با همکاری با یکدیگر کارکنند، کاربران را تشویق کند تا تولید محتوا کنند و آن را با سایرین که در شبکه های برخط حضور دارند به اشتراک بگذارند. انجمن ها به کاربران اجازه می دهند تا تاپیک ایجاد کنند و یا از طریق پست ها ارتباط برقرار کنند و نظرات خود را ارائه و با دیگران به اشتراک بگذارند. همچنین برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی بطور قابل توجهی به کسب و کار ها سود می رساند در زمینه های توسعه محصول، پیش بینی بازار و افزایش فروش. بعنوان مثال Threadless.com از انجمن ها برای تشویق کاربران جهت ارسال ایده برای طراحی تیشرت استفاده می کند و بهترین طراحی را برای تولید انتخاب می کند. Amazon انتظارات و رفتار برخط کاربر را برای پیشنهاد محصول به سایر کاربران پیگیری می کند. علاوه بر این iTunes از انجمن های گفتگو برای شناخت نیازمندی کاربران و پیشنهاد محصول به آن ها بهره می برد. از این نظر استفاده از ابزار های رسانه های اجتماعی در تجارت الکترونیک به نظر می رسد که گرایش رایجی را به نام تجارت اجتماعی معرفی کرده است. به هر حال، هر چند ابزار های رسانه های اجتماعی متعددی برای وب سایت های تجارت الکترونیک پیاده سازی شده است، لیکن چالش های برای طراحی تجارت اجتماعی هنوز به قوت خود باقی است. به خصوص که نمی توان به سادگی ابزار های رسانه های اجتماعی را از یک وب سایت تجارت الکترونیک به وب سایت تجارت الکترونیک دیگر انتقال داد. پس نیاز است که ویژگی های اجتماعی که در پشت ابزار های رسانه های اجتماعی وجود دارد شناخته شود. ویژگی های اجتماعی ناظر به مشخصه های ابزار های کاربردی رسانه های اجتماعی مورد استفاده در تجارت الکترونیک می باشد.

مستندات این تحقیق نشان می دهد که کلیدی ترین ویژگی ابزار های کابردی رسانه اجتماعی در کسب و کار الکترونیکی این است که یک کانال ارتباطی جدید ایجاد کند که مشتریان نه تنها یک تعامل یک طرفه با کسب و کار داشته باشند، بلکه جهت به اشتراک گذاشتن تجربه های خرید با سایر مشتریان نیز ارتباط نزدیکی داشته باشند. ویژگی های اصلی تجارت اجتماعی عبارتند از: 1. ارتباط اجتماعی: ارتباط اجتماعی درباره ایجاد لینکی بین تجارت الکترونیک و وب سایت های شبکه اجتماعی نظیر Facebook، Twitter و Myspace می باشد تا با این فرصت ایجاد شده، مشتریان با انجمن های مشابه برای داشتن روابط اجتماعی مستحکم تر و تجربه های تعاملی ارتباط برقرار کنند. چرا که مشتری می تواند با افراد بیشتری تعامل داشته باشد و از دانش و تجربه آن ها برای دستیابی به سرویس مورد انتظار استفاده نماید. 2. اجتماعات اجتماعات اشاره دارد به تجمع گروه های مشتری و تشکیل قدرتمندی که تاثیرات اجتماعی تولید می کند. این شامل مشتریان با علایق مشترک که با یکدیگر کار می کنند و از هوش جمعی برای حل مسائل و مشکلات و تصمیم گیری خرید بهره می برند. 3. رسانه های بازاریابی اجتماعی ویژگی دیگری از ویژگی های اجتماعی می باشد که تلاش می کند به اهداف برند سازی و ارتباطات بازاریابی از طریق مشارکت تعدادی شبکه های رسانه اجتماعی، دست یابد. این فرم از بازاریابی مبتنی بر محتوای تولید شده توسط کاربر و نفوذ اجتماعی می باشد که ممکن است خروجی تجاری رضایت بخشی تولید نماید مثل ترافیک وب سایت، افزایش فروش و تعاملات مشتریان. 4. خرید اجتماعی شامل تعاملات کاربر با دیگران از طریق شبکه های اجتماعی برخط در فرایند خرید محصول می باشد. خرید اجتماعی کسب و کار ها را قادر می سازد اثر بازاریابی خود را به حداکثر برسانند و برای مشتریان تجربه خرید لذت بخشی را فراهم نمایند. 5. ابزار های کاربردی اجتماعی اساساً درباره تجارت موبایل، تجارت مبتنی بر فیس بوک و دیگر ابزار های کاربردی وابسته هست که برای مشتریان فرصت تعامل با سرویس های کسب و کار را فراهم می نماید. تجارت موبایل خرید بر خط را از وب سایت ها به تجهیزات موبایل منتقل می کند بطوری که مشتریان خرید های خود را از طریق گوشی های موبایل شان انجام می دهند.

ردیف	ویژگی اجتماعی	نمونه هایی از ابزار رسانه اجتماعی شناخته شده
1	ارتباط اجتماعی	Like, Share, Review, feedback, Rating review
2	اجتماعات	Blog, Discussion board, Forums, Peer community, Online expert community, support
3	رسانه های بازاریابی اجتماعی	Social ads, Social media event, Social storefront, Content community, Broadcast content
4	خرید اجتماعی	Referral & Recommandation, Synchronous shopping, Wish list, Social storefront, Group buy, fun shopping
5	ابزار های کاربردی اجتماعی	Mobile commerce, Facebook commerce

نتیجه گیری

تجارت اجتماعی، به عنوان یکی از اشکال نوین تجارت الکترونیکی، به سرعت در حال گسترش است و به نظر می‌رسد که شکل غالب تجارت آینده خواهد بود. در این شیوه، هدف استفاده از ظرفیت رسانه‌ های اجتماعی در راستای انجام تعاملات تجاری است. در واقع تجارت در یک محیط اجتماعی، مشتری محور و پویا انجام شده و کاربران و مشتریان در فرآیند تجارت به شکلی گسترده مشارکت فعال دارند. بدین ترتیب است که رابطه موثر تری با مشتریان برقرار شده، تبلیغات به سادگی و موثرتر و با صرف هزینه کمتر انجام شده و پویایی کسب و کار افزایش می‌ یابد. این پست نقطه شروعی برای مطرح کردن و پرداختن به رهیافت تجارت اجتماعی بود.

مراجع

1. Afrasiabi Rad, Amir, and Morad Benyoucef. "A model for understanding social commerce." Journal of Information Systems Applied Research 4.2 (2011): 63-73
2. Wang, Chingning, and Ping Zhang. "The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions." Communications of the Association for Information Systems 31.5 (2012): 1-23
3. Hashim, Kamarul Faizal, Shafiz Affendi Mohd Yusof, and Ammar Rashid. "The Understanding of Social Networking Site Adoption as S-commerce Platform." Knowledge Management International Conference (KMICe) 2012, Johor Bahru, Malaysia, 4 – 6
4. Huang, Zhao, Seo Yeon Yoon, and Morad Benyoucef. "Adding Social Features to E-commerce." Proceedings of the Conference on Information Systems Applied Research ISSN. Vol. 2167. 2012.