تجارت اجتماعی

مقدمه

همگی ما با رسانه‌هاي اجتماعی موجود نظیر فیس بوک، يوتيوب، توئیتر و … آشنا هستیم. اين رسانه‌ها كه تعداد کاربران و علاقمندان‌شان به شكل چشمگيري رو به افزایش است، به جزئي جدایی‌ناپذیر در زندگی بسیاری از مردم در سراسر دنيا تبدیل شده‌اند. جذابیت، پویایی و اقبال عمومی به رسانه‌های اجتماعی، کسب و کارهای گوناگون را به استفاده از ظرفيت‌ها و پتانسیل اين ابزار در راستای دستيابي به اهداف تجاری خود سوق داده است. این امر شکل‌گیری مفهوم جديدي در حوزه تجارت الكترونيكي، تحت عنوان تجارت اجتماعي را موجب شده است.

توسعه سریع رسانه‌های اجتماعی و وب 2.0 ، پتانسیل عظیمی برای تغيير و تبديل رويكرد‌ تجارت الکترونیکی از يك شيوه محصول محور به مشتری محوري در يك محيط اجتماعي فراهم آورده است. رسانه‌های اجتماعی با حجم قابل توجه مخاطبان خود كه روزانه زمان زيادي را صرف فعاليت در آنها مي‌كنند، زمينه مناسبی برای معرفی، بازاریابی و فروش محصولات و خدمات فراهم می‌آورند. در این فضا است که مفهومی تحت عنوان تجارت اجتماعی شکل می‌گیرد.

چکیده

پیشرفتهای حاصل در فناوری اطلاعات، امنیت و سیستمهای پرداخت، نقش اینترنت به عنوان یک ابزار تجاری و کانال بازاریابی را افزایش داد. بنابراین تولیدکنندگان و فروشندگان مختلف با پررنگ‏تر کردن حضور و فعالیتشان در شبکه، از کانالهای تجاری کم هزینه برای جذب مشتریان بیشتر بهره بردند. از طرف دیگری فناوری وب 2.0 با ورود وبلاگها، سایتهای wiki و شبکه‏های اجتماعی، نقش اینترنت را به شدت تغییر می‏دهند و قدرت و پیچیدگی بیشتری به مشتریان متداول می‏بخشند. این فناوریها ابزارهای جدیدی برای تولید مفهوم در اختیار کاربران قرار داده‏اند و اینترنت را اجتماعی‏تر و مرتبط‏تر ساخته‏اند. توانایی مشتریان در برقراری ارتباط وتولید مفهوم برای بازاریابان اینترنتی بسیار مهم است زیرا جمع‏ سپاری (برون‏سپاری اجتماعی) را ساده ‏تر می‏کند.

شبکه‏ های اجتماعی از تعداد زیادی تولیدکنندگان بالقوه مفهوم و منبع عظیم اطلاعات تشکیل شده است. جمع‏ سپاری از کاربران مرتبط در شبکه، برای تولید ایده‏های جدید، تبلیغ و ایجاد ارزش افزوده به ازای هزینه‏ های ناچیز استفاده می‏کند در حالی که بدین ترتیب با درک نیازهای مشتری، شناسایی مشتریان بالقوه و ایجاد وفاداری کارایی بیشتر خواهد بود.

اخیرا شرکت فولِکس برای استفاده از قدرت جمع ‏سپاری کمپِین «نظریه تفریح» - تبلیغی با استفاده از رسانه‏ های اینترنتی بخصوص YouTube با تمرکز بر مسائل زیست محیطی را به راه انداخت. این کمپین کاربران را به توسعه و انتشار راه حلهایی برای حفظ محیط زیست، با تکیه بر جنبه تفریحی آن تشویق می‏کند. فولکس با استفاده از این ایده‏ها در تبلیغات خود، آنها را از یک مشتری به مشتری دیگری انتقال می‏دهد. این تبلیغ بیش از هفت میلیون بار توسط کاربران مشاهده شده است در حالی که هیچ هزینه‏ای برای شرکت دربر نداشته است. در موردی مشابه، کاربران با تولید و انتشار ویدئوهایی در رابطه با تاثیر قرص نعنایMentos بروی نوشابه CocaCola در YouTube فروش این قرص نعنا را بدون هیچ هزینه‏ای برای شرکت بالا بردند و حتی شرکت Mentos محصولاتش را بصورت رایگان در اختیار مردم قرار می‏داد تا ویدئوهای بیشتری بسازند.

مقایسه Amazon و eBay با MySpace رکود روزانه کاربرد این دو غول بزرگ تجارت الکترونیک در مقایسه با شبکه‏ های اجتماعی را نشان می‏دهد. در حقیقت، ترافیک شبکه ‏های اجتماعی از سال 2007 تا 2008 تا 500% افزایش یافت. بنابراین کسب و کارهای اینترنتی نسل بعد باید به ارزش شبکه‏ های اجتماعی در جذب مشتریان جدید واقف باشند. اگرچه شکی در این نیست که وب 2.0 می‏تواند برای تولیدکنندگان و فروشندگان ارزش ایجاد کند، چگونگی و چرایی آن همچنان مورد سوال است. پاسخ آن حول تاثیر وب 2.0 و مفاهیم تولید شده توسط کاربران بروی فرآیند تصمیم‏گیری مشتریان می‏گردد. در دنیای آفلاین، یک مشتری برای خرید یک محصول تحت تاثیر نظر دوستان، خانواده و همکارانش تصمیم می‏گیرد. همین ارتباط در دنیای مجازی بین افرادی با ارتباطات آنلاین وجود دارد که می‏توانند جاویژه‏ای را با گروهی از مشتریان با رفتارهای یکسان در خرید ایجاد کنند.

تعریف تجارت اجتماعی

در بررسی کسب و کارهای آنلاین، تجارت الکترونیک به عنوان یک فرآیند سه مرحله‏ای تعریف می‏شود:

1- مرحله پیشین (جذب مشتریان به تارنما از طریق بازاریابی آنلاین)

2- مرحله میانی (ارائه ابزارهای آنلاین برای انجام تبادلات)

3- مرحله پسین (ارائه ابزارهایی برای تبادلات بعد از ارائه خدمات)

یک خرید دربردارنده یکی یا همه مراحل فوق، یک تجارت الکترونیکی به حساب می‏ آید. بنابراین یک مشتری که کالایی را در اینترنت پیدا می‎کند، آن را بصورت آنلاین خریداری می‏کند و برای خدمات پس از فروش به فروشگاه آن مراجعه می‏کند در حقیقت درگیر یک تجارت الکترونیک می‏شود. بکارگیری روابط اجتماعی در تجارت الکترونیک مزایای زیادی را هم برای مشتری و هم فروشنده فراهم می‏آورد زیرا خریداران آنلاین از طریق اینترنت به اطلاعات وسیعی دسترسی دارند و از طرف دیگر فروشندگان با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‏توانند روند بازار را بهتر پیش‏بینی کنند و ارتباطات بهتری با مشتریان خود ایجاد و حفظ کنند. با این حال تاثیر شبکه‏ های اجتماعی بر تجارت الکترونیک ممکن است همواره مثبت نباشد. به عنوان مثال رفتار به اصطلاح «چشم و هم‏چشمی» ممکن است باعث افزایش فروش شود در حالی که ایجاد تمایز و منحصر بفرد بودن شاید میزان فروش را کاهش دهد. شبکه‏ های اجتماعی همیشه خریدن را تشویق نمی‏کنند و گاهی نخریدن را ترویج می‏دهند. روند «ساده گرایی» موجود در شبکه‏ های اجتماعی که بر اساس آن جوامع به سوی خرید کمتر می‏روند بسیاری از افراد را در سالهای اخیر خصوصا بدلیل رکود اقتصادی، بسوی خود جلب کرده است.

توجه روز افزون به فناوری وب 2.0 و کاربرد آنها در تجارت الکترونیک به یک روند جدید خرید انجامیده است که در آن مشتریان از شبکه‏ های اجتماعی برای کارایی و اثربخشی بیشتر در خریدهایشان استفاده می‏کنند که به آن «خرید مشترک» یا «خرید اجتماعی» می‏گویند. در مقابل، عبارت «تجارت اجتماعی» به معنای تجمع کسب و کارهای مختلف برای تشکیل شبکه‏ های از فروشندگان گفته می‏شود. ما از واژه تجارت اجتماعی هم برای اشاره به «شبکه‏ های از فروشندگان» و هم «شبکه‏ های از خریداران» استفاده می‏کنیم چراکه تجارت اجتماعی باید هم مشتریان و هم فروشندگان را شامل شود. تجارت اجتماعی به نوعی تحول و تکامل تجارت الکترونیک بر پایه ارتباطات یک-به-یک، به سمت ارتباطاتی متقابل و اجتماعی ‏تر است.

درک تجارت اجتماعی

به فرآیند تصمیم‏ گیری مصرف‏ کنندگان شامل چند مرحله منتهی به خرید و استفاده از کالا یا خدمات، رفتار خرید گفته می‏شود. مطالعه رفتار خرید مصرف‏ کنندگان به درک عوامل موثر در تصمیم به خرید کمک می‏کند. همچنین شرکتها از این طریق قادر به درک عکس‏العمل مشتریان نسبت به استراتژی‏های بازاریابیشان هستند. درک اینکه مشتریان چرا، کجا و چه وقت محصولی را خریداری می‏کنند، کمپین‏های بازاریابی را بهبود بخشیده و واکنش مشتریان را بهتر پیش‏بینی می‏کند. رفتار مشتری در خرید در شش مرحله خلاصه می‏شود: احساس نیاز، انتخاب کالا، انتخاب فروشنده، تصمیم به خرید، خرید، و ارزیابی. البته توجه داشته باشید که همه مشتریان در تصمیم گیری خرید تمام این مراحل را به همین ترتیب طی نمی‏کنند. مثلا در زمان حراج، گاها مشتریان از قبل نیاز به محصول ارزان شده را نداشته اند و صرفا پس از دیدن آن در بازار درباره خرید آن تصمیم می‏گیرند. گاه مثلا مشتری که قصد خرید یک لپ‏تاپ Mac را دارد، مستقیما سراغ محصولات Apple می‏رود و بدین ترتیب مرحله انتخاب فروشنده را پیش از انتخاب کالا طی می‏کند. با این حال معمولا خریداران همان شش مرحله را به همان ترتیب اولیه طی می‏کنند. شبکه‏ های اجتماعی عوامل جدیدی را به تجارت الکترونیک افزوده‏ اند که به شش دسته تقسیم می‏شوند: خرید اجتماعی، رده بندی و نظرات، پیشنهادات و اشارات، انجمن‏ها و فوروم ‏ها، رسانه‏ های اجتماعی و تبلیغات اجتماعی. هر یک از این عوامل چالش‏ها و مزایای جدیدی را برای خرید آنلاین دربر دارد که شایسته تحلیل در مطالعه رفتار خرید در شبکه‏ های اجتماعی است. دربر گرفتن کسب و کارها در این مدل می‏تواند به تحلیل‏ها کمک کند چرا که معمولا بر تصمیم‏ گیری مشتریان تاثیر می‎گذارند. حال به بررسی هر مرحله می‏پردازیم.

احساس نیاز

نخستین گام یک مشتری در خرید یک کالا، احساس نیاز به آن است. اگرچه در بسیاری موارد نیاز به یک کالا نخستین مرحله فرآیند تصمیم‏ گیری خرید بشمار می‏آید، نقش کسب و کارهای مختلف در ایجاد نام تجاری و آگاهی از برَند بسیار قبل از نیاز به یک محصول در مشتری شکل می‏گیرد. احساس نیاز به یک کالا به مسائل مختلفی مربوط است که برای درک بهتر فرآیند کلی خرید اجتماعی باید مدنظر قرار گیرد. یکی از این مسائل نیازها و خواسته‏ های مشتری است. نیاز شامل الزامات، ضروریات، یا کمبودها می‏شود و خواسته با عباراتی نظیر «آرزو داشتن»، «میل داشتن»، «دوست داشتن» و «مجذوب شدن» مرتبط است. تفاوت بین نیاز و خواسته مانند اختلاف بین کمبود و آرزو است. یعنی نیاز هنگام کمبود چیزی ضروری و لازم بوجود می‏آید درحالی که خواسته حالت انگیزشی دارد و لذت داشتن یک کالا یا خدمات است. شبکه ‏های اجتماعی می‏توانند نیازها و خواسته‏ های مشتریان را برانگیزند. دو نوع تاثیر اجتماعی با ایجاد و شناخت نیازها و خواسته‏ های مشتریان مرتبطند. نفوذ اجتماعی معیاری در افراد نوعی فشار روانشناختی و اجتماعی (خواسته) برای خرید یک محصول ایجاد می‏کند، فارغ از نیاز واقعی آنها به آن محصول نداشتن آن به منزله عقب‏ماندگی آنها از جامعه خواهد بود. بنابراین برخی خریدها ارتباط با وقار و رقابت دارند. نفوذ اجتماعی اطلاعاتی از سوی دیگر یک فرآیند یادگیری از طریق مشاهده تجربه اولین خریداران یک کالا جهت کسب اطلاعات بیشتر در رابطه با محصول و دلایل نیاز به آن است. بعد از آن می‏توان محصول را در جهت رفع آن نیازها ارتقا داد. مثلا وقتی دوست شما در رابطه با تلفن همراه جدیدش و امکان چک کردن ایمیلهایش با آن صحبت می‏کند، فکر چک ردن ایمیلهایتان در هرجا و هر زمان به ذهنتان می‏رسد. تولیدکنندگان و فروشندگان از سوی دیگر درپی بیدار کردن نیازها یا ایجاد خواسته‏ ها در مشتریان هستند و بهترین راه معرفی محصولاتشان به مشتریان، تبلیغات مؤثر است. CRM می‏تواند به تولیدکنندگان در پیش‏ بینی مشتریان بالقوه و نیازهایشان کمک کند. در شبکه‏ های اجتماعی افراد حکم نودها را دارند و ارتباط بین آنها به منزله لینک‏ها هستند. افراد بر پایه علایق مشترکشان با هم ارتباط برقرار می‏کنند و غالبا گروههایی را تشکیل می‏دهند. شبکه‏ های اجتماعی فرآیند احساس نیاز را به سه روش زیر بهبود می‏بخشند:

تاثیر متقابل

تصمیم یک مشتری به خرید یک محصول غالبا تحت تاثیر اطرافیان است. به این ترتیب احتمال مشاهده رفتار یکسان در مشتریانی با وابستگی‏های قوی اجتماعی بسیار زیاد است. هنگامیکه فردی کالایی را تهیه می‏کند، گاها در اطرافیانش نیز میل به داشتن آن کالا یا مشابه آن ایجاد می‏شود. در سال 1996، HOTMAIL با افزودن یک پیام ساده در انتهای ایمیلهای ارسالی توسط کاربرانش از این تاثیر استفاده کرد و تعداد کاربرانش را از 0.5 میلیون نفر به 12 میلیون نفر رساند.

بازاریابی ویروس‏وار

درحالیکه مدل کسب و کار شبکه‏ های اجتماعی بر پایه تبلیغات بنا شده است، شناسایی اهداف مؤثر برای تبلیغ همواره چالش برانگیز بوده است. در حقیقت تنها 40% مشتریان تاثیر مثبت بروی اجتماع دارند و 12% آنها تاثیر منفی دارند. حدود نیمی از کاربران شبکه‏ های اجتماعی اصلا تاثیر اجتماعی ندارند. یک مشتری با تاثیر مثبت می‏تواند فرصتی مناسب برای هدف قرار دادن مشتریان بالقوه، حتی اگر اندک، بوجود آورده و هزینه تبلیغات را کمتر کند. با مشاهده رفتارهای مشابه در خرید، می‏توان زیرگروههایی از مشتریان با علایق مشابه را شناسایی کرد. فروشندگان می‏توانند در یک جامعه آنلاین پروفایلهایی از محصولاتشان بسازند و ارتباطات و اثرات متقابلشان را در آن جامعه افزایش دهند. به عنوان مثال kiva یک بنگاه خیریه است که با ایجاد پروفایل در facebook و جذب افراد توانست پیشرفت کند و خدماتش را به عده زیادی معرفی کند. این کار باعث ایجاد گروههای پشتیبان در facebook شد که گاهی حتی کمپین‏هایی برای ترویج مورد خاصی تشکیل دادند. روش دیگر شامل تبلیغ یک محصول به یک عضو فعال جامعه آنلاین است که ارتباطات قوی با سایر انجمن‏ها دارد. این عضو فعال ممکن است عمدا یا تصادفی درباره این محصول مطالبی را منتشر کند و بدین ترتیب آن را به دیگران معرفی کند. به این نوع بازاریابی ویروس‏وار blogvertising می‏گویند. یک نویسنده شناخته شده، نسخه الکترونیک یکی از کتابهایش را بصورت رایگان در اختیار خوانندگان وبلاگش قرار داد که خود آنها نیز وبلاگ‏نویس بودند و از آنها خواست تا در صورت تمایل کتاب را در وبلاگهایشان، twitter و غیره منتشر کنند. برخی تارنماهای تجارت الکترونیک نیز امکان ارسال خرید انجام شده بروی facebook را بلافاصله بعد از خرید فراهم می‏کنند تا بدین ترتیب افراد بیشتری متوجه کالای خریداری شده بشوند.

سیستمهای توصیه‏ گر

سیستمهای توصیه‏ گر از تکنیکهای مختلف برای توصیه محصولات استفاده می‏کنند. پس از شناسایی جوامع آنلاین و تحلیل رفتار و روابط آنها، می‏توان با استفاده از این سیستمها نیازهای کنونی و آتی جامعه را بهتر پیش‏ بینی کرد. این سیستمها با استفاده از رفتار جامعه، علایق اعضا را سنجیده و محصولات مشابه را پیشنهاد می‏کنند. دقت توصیه ‏ها با بکارگیری فاکتورها و داده‏های مختلف بیشتر می‏شود.

انتخاب کالا

در مرحله انتخاب کالا یا جستجوی اطلاعات، مشتریان پس از احساس نیاز به کالا تصمیم می‏گیرند که چه بخرند. برای این تصمیم به جستجوی جامع و ارزیابی گزینه‏ ها می‏پردازند. این جستجو معمولا داخلی یا خارجی است. جستجوی داخلی شامل تمرکز بر دانش و تجربه شخصی است درحالیکه جستجوی خارجی از مقایسه گزینه‏ های موجود در بازار، نظر دوستان و آشنایان و ... استفاده می‏کند. شبکه‏ های اجتماعی امکان انتشار نظرات را بیشتر کرده و محیط آگاهی فراهم می‏آورند و بدین ترتیب هزینه انتخاب کالا را بسیار کمتر می‏کنند. شبکه‏ های اجتماعی می‏توانند از طرق زیر هزینه جستجو را کمتر کنند:

نظرات و انتقادات و قدرت شبکه دوستان

انتقادات و نظرات می‏توانند به اشکال رسمی یا غیر رسمی درج شوند. مشتریان می‏توانند با مراجعه به تارنمای یک محصول بصورت رسمی انتقادات و پیشنهادات خود را ثبت کنند. از طرف دیگر کاربران در شبکه‏ های اجتماعی نیز نظرات خود را به دوستان و آشنایان اعلام می‏کنند. این نظرات غیررسمی گاها بین اعضای یک جامعه آنلاین معتبرتر بشمار می‏آیند. دوستی که در twitter درباره کالای جدیدی که خریده است با هیجان یا ناامیدی صحبت می‏کند، بیشتر از نظرات رسمی بروی دوستان خود تاثیر می‏گذارد. از طرفی دوستانی که به او اعتماد دارند ممکن است نظرات او را در صفحه خود نیز به اشتراک بگذارند و به همین ترتیب نظرات به جوامع مجازی بزرگتر منتقل شوند. در شبکه‏ های اجتماعی باز مانند twitter کاربران می‏توانند با جستجوی محصولات به هزاران نظر رسمی و غیررسمی دسترسی پیدا کنند.

تاثیر هویت اجتماعی

خریدها و عضویت‏ها می‏توانند نشان دهنده هویت اجتماعی مشتری باشند. بنابراین هویت اجتماعی یک فرد ممکن است مانع از خرید محصول خاصی بشود. افراد ممکن است بر اساس هویت اجتماعی‏شان به سمت خرید محصولات خاصی جذب شوند. یک لباس، رنگ یا آرایش خاص ممکن است مختص گروه خاصی باشد اما اگر افرادی از گروههای دیگر نیز آن را اتخاذ کنند، آن سبک منتشر می‏شود. به عنوان مثال موتورسیکلتهای Harley نشانه قدرتمندی هستند و افرادی که چنین موتورسیکلتهای می‏خرند می‏خواهند به دیگران نشان دهند که قدرتمندند. از طرفی به دلیل این خاصیت آن و گروهی که آن را می‏خرند، عده‏ای خارج از این گروه ممکن است از خریدن موتورسکلتهای Harley اجتناب ورزند. با این حال اگر گروه دیگری، مثلا حسابداران موتورسیکلت Harley بخرند، هویت اجتماعی قدرتمند آن موتورسیکلتها ممکن است به تدریج از بین برود.

خرید همزمان

شبکه‏ های اجتماعی به کاربران در مکان‏های مختلف امکان خرید همزمان را می‏دهند. با فناوری وب 2.0 می‏توان امکان چَت را در صفحات وب ایجاد کرد که در آن افراد حین جستجوی محصول موردنظر، درباره آن با هم صحبت کنند. بدین ترتیب لذت خرید دسته‏ جمعی و به اشتراک گذاشتن نظرات باهم فراهم می‏شود. در حقیقت مدل مجازی همان گشت و گذار در مراکز خرید و تبادل نظرها تداعی می‏شود. Mattel تولید کننده عروسک Barbie امکان خرید همزمان را در وبسایتش فراهم می‏کند تا بچه‏ ها بتوانند از نقاط مختلف در این وبسایت با هم بازی کنند و عروسکهای خود را طراحی کنند.