تجارت اجتماعی (Social Commerce)

• موضوع: تجارت اجتماعی Social Commerce
• تهیه کننده: مسعود آقابابایی بابکی 93131562

چکیده

تجارت الكترونيك از طريق استفاده از قابليت هاي Web 2.0 در حال تكامل است تا بتواند به مشاركت مشتري و ارزش اقتصادي بيشتر دست پيدا كند. از این پدیده جدید معمولا به عنوان تجارت اجتماعی یاد می شود. تجارت اجتماعی یک شکل از تجارت است که میان سرویس های شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی قرار میگیرد. تا کنون تجارت اجتماعی به طور کامل درک و شناخته نشده است. همچنین مطالعات کمی در این زمینه انجام شده است و هیچ تحقیق مشخصی برای طراحی پلت فرم های تجارت اجتماعی صورت نگرفته است.

در این تحقیق مدل طراحی تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار گرفته همچنین چارچوب ایجاد شده برای دست یابی به سه تاکید تجارت الکترونیک: خصوصيات معامله اي، رابطه ای و اجتماعی برای 5 شرکت برتر در تجارت الکترونیک به کار گرفته شده است. در آخر نیز آنچه مشتریان را برای شرکت در تجارت الکترونیک ترغیب می کند بررسی شده است.

یافته ها در بررسی موضوع اول نشان می دهند که برای هر سایت تجارت اجتماعی ضروری است که به یک حداقل از ویژگی های طراحی تجارت اجتماعی دست پیدا کنیم.

در مورد موضوع دوم نتایج نشان می دهند که:

• 1-هر سه تاکید تجارت الکترونیک ، در وبسایت مشاهده شده اند و استراتژی های بازاریابی و تجارت شان را در طول سالها تغیر داده اند.
• 2-یک شکوفایی آشکار از ویژگی های اجتماعی در سال 2007 وجود دارد.
• 3-یک توانایی فوق العاده در ویژگی های ارتباطی برای تقویت و نگه داشتن مشتریان و تاجران وجود دارد.

و در مورد موضوع سوم نتایج نشان می دهد که قصد تجارت اجتماعی بوسیله پشتیبانی اجتماعی و تجربیات جریان و حضور اجتماعی، تعیین می شود. این تجربیات نیز تحت تاثیر خصوصیات درک تعامل، درک شخصی و درک جامعه پذیری قرار دارند.

مقدمه

افزایش محبوبیت رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار موثر برای اجتماعی سازی و اشتراک اطلاعات به یک فرم جدید تجارت الکترونیک تبدیل شده است که تجارت اجتماعی نامیده می شود. رسانه اجتماعی که حجمی از کاربران ایجاد شده را با خصوصیات شبکه های اجتماعی ترکیب می کند، برای ایجاد و گردش اطلاعات در شبکه های اجتماعی آن لاین مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال سایت های شبکه های اجتماعی (SNSs)، بلاگ ها، میکرو بلاگ ها، ویکیپدیا، سایت های خرید اجتماعی و سایر سایت های اشتراک گذاری مثل YouTube و Flickr، از این دسته اند. تجارت اجتماعی به استفاده از رسانه اجتماعی برای تراکنش ها و فعالیت های تجاری ارجاع می شود. که این تراکنش ها و فعالیت های تجاری، توسط فعل و انفعالات اجتماعی و مشارکت کاربران اجرا می شود.

امروزه اثر تجاریِ تجارت اجتماعی برای شرکت های گوناگون کاملا روشن و مشخص است. طبق liang و سایرین افزودن خصوصیات تجاری به سیستم های شبکه اجتماعی و افزودن قابلیت های شبکه اجتماعی به سایت های تجارت الکترونیک، دو گرایش اصلی در تجارت اجتماعی است. سومین گرایش در تجارت اجتماعی افزایش استفاده از رسانه اجتماعی به وسیله شرکت های سنتی برای مدیریت روابط مشتری، ارتباطات برند، ارتقاء محصول و خرید اجتماعی است. Booz و همکارانش پیشبینی می کنند که فروش از طریق تجارت اجتماعی در سراسر دنیا، تقریبا تا 6 برابر افزایش خواهد یافت و از 5 میلیارد دلار در سال 2011 به 30 میلیارد دلار در 2015 خواهد رسید.

بدون شک موفقیت کسب و کارهایی که هدفشان بهره برداری از ارزش اقتصادی تجارت اجتماعی است، وابسته به مشارکت مشتری است. آکاهی از انگیزه مشتریانی که در تجارت اجتماعی شرکت می کنند می تواند به آزاد سازی پتانسیل کسب و کار کمک کند.

تکنولوژی ها و ابزارهای Web 2.0 در حال استفاده هستند تا مردم را برای اشتراک علایقشان در فعالیت های مرتبط با تجارت به کار گیرند. در این راستا وبلاگها، ویکی ها و سیستم های بوکمارک اجتماعی نقش مصرف کنندگان را در فرآیند های تجاری پر رنگ تر می کنند. همچنین Web 2.0 قدرت بازار را از شرکت ها به مشتریان منتقل می کند.

بررسی ادبیات موضوع

برای بررسی ادبیات موضوع با بررسی 4 مقاله انتخاب شده درخت دانش را اریه می دهیم.

درخت دانش

چدول زير مقايسه كلمات كليدي در 4 مقاله منبع را نشان مي دهد.

جدول مقايسه كلمات كليدي

بدنه تحقیق

در مقاله اول ابتدا یک چارچوب ایجاد شد تا به سه تاکید تجارت الکترونیک دست پیدا شود: خصوصیات معامله اي، رابطه ای و اجتماعی

• خصوصیات معامله ای (Transactional): خصوصیاتی که فعالیت های مربوط به توافقات و امتیازات در نظر گرفته شده میان خریدار و فروشنده در معامله را پشتیبانی می کند. برای مثال خصوصیاتی مربوط به پیگیری حمل و نقل، جستجوی محصول و ابزارهای تسویه حساب از این دسته اند.
• خصوصیات رابطه ای (Relational): خصوصیاتی که به دنبال ایجاد و/یا نگهداشتن روابط بلند مدت میان تاجر و مصرف کننده و/یا شرکای کسب و کار هستند. این خصوصیات تعهد، وفاداری و اعتماد را پشتیبانی می کنند. با توجه به اطلاعات، مکان، پروفایل و عادت های خرید مشتریان و شرکا، خرده فروش ها قادر خواهند بود استراتژی های رابطه ای مناسبی را تدوین کنند. برای مثال خصوصیات رابطه ای عبارتند از: تبلیغات هوشمند، پیشنهاد بر اساس جستجو ها و یا خرید های قبلی، مزایای عضویت و برنامه های تشویقی
• خصوصیات اجتماعی (Social): خصوصیاتی که تعاملات میان مصرف کننده ها / مشتریان را افزایش داده و پشتیبانی می کند. به طوریکه آنها می توانند نظرات و تجربیات خود را در مورد خدمات و محصولات و یا تاجران به اشتراک بگذارند. فعالیت های اجتماعی ممکن است بر روی محتوای تولید شده توسط کاربر اثر گذاشته و به صورت گسترده از تصمیمات خرید، فروش های اهرمی و ایجاد مشتریان بسیار، پشتیبانی کند. فعایت های اجتماعی در وبسایت های تجارت الکترونیکی ممکن است در کانالهایی اجتماعی نظیر فروم ها، لیست های تصمیم گیری، رتبه بندی، نظر دهی و ... شکل گیرند.

شکل زیر روابط میان این سه خصوصیت را نشان می دهد

خصوصيات تكنيكي

سپس این چارچوب برای پنج شرکت برتر به کار برده شد تا از زمانی که شرکت شان تاسیس شده است تا کنون برایشان تحلیل مبتنی بر گذشت زمان انجام شود.

بر اساس مدل کیفیت طولی (بررسی کیفیت در طول زمان)، تغییرات خصوصیات 5 وبسایت برتر (Amazon, eBay, Overstock, Target, Wal-Mart) در تجارت الکترونیک در طول 12 سال و نیم مورد بررسی قرار گرفت برای این منظور از آرشیو اینترنتی ماشینWayback (www.archive.org) استفاده شد و 174 ویژگی مشخص در این 5 سایت تعیین گردید که 32 عدد یا 18.4% از این ویژگی ها در بیش از یک سایت دیده شد. جدول زیر خصوصات تکنیکی تعیین شده برای این 5 وبسایت را نشان می دهد.

جدول خصوصيات تكنيكي

نمودار هایی که در ادامه آمده است روند معرفی خصوصیات جدید (در سه دسته) در این 5 وبسایت را در طول زمان نشان می دهد.

نمودار خصوصيات معامله اي

در نمودار خصوصیات معامله ای در سال 2008 یک جهش در معرفی خصوصیات جدید مشاهده می شود.

در نمودار خصوصیات رابطه ای که در طول سال ها تغییر چشمگیری نداشته کمترین میزان معرفی خصوصیات جدید در فاصله سال های 2007 تا 2009 بوده است.

نمودار خصوصيات رابطه اي

در نمودار خصوصیات اجتماعی نیز یک جهش دیده می شود که یک سال زود تر از جهش در نمودار خصوصیات معامله ای در سال 2007 رخ داده است.

نمودار خصوصيات اجتماعي

همچنین در نمودار ها مشخص است که شرکت های Amazon و eBayدر ارایه خصوصیات جدید پیشتاز بوده اند.

مقاله دوم، جنبه های طراحی وبسایت تجارت الکترونیک را برای رسیدن به تجارت اجتماعی مورد بررسی قرار داده است.ابتدا اصول طراحی تجارت الکترونیک را از جنبه های قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم، کیفیت سرویس و قابلیت سرگرمی مورد بحث قرار داده است. سپس اصول طراحی از جنبه Web 2.0 ارزیابی شده و جنبه های «مشارکت، گفتگو، اجتماع، شناسایی شرکت کننده و کیفیت سیستم» در آن مورد بررسی قرار گرفته است. بعد از آن یک مدل مفهومی برای طراحی تجارت اجتماعی ارایه شده است. شکل روبرو مدل این را نشان می دهد.

مدل مفهومی برای طراحی تجارت اجتماعی

در مقاله سوم اساس مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (S-O-R) برای بررسی تاثیر خصوصیات تکنولوژیکی تجارت اجتماعی بر روی تجربیات مجازی مشتریان و به نوبه خود قصد درخواست و به اشترک گذاری اطلاعات تجاری روی رسانه اجتماعی، مطرح شده است.

• مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (S-O-R): مدل S-O-R،مدلی از حالات روانشناسی محیطی است که در آن، جنبه های مختلف محیط بعنوان یک محرک (S) عمل می کنند و در کنار هم بر روی حالات درونی افراد (O) تاثیر می گذارند و در نتیجه پاسخ های رفتاری (R) آنها بر می انگیزند. دو دلیل استفاده از این مدل:

• • اولا، مدل S-O-R در مطالعات پیشین در زمینه رفتار مشتری آنلاین، به طور گسترده به کار گرفته شده است و یافته های تحقیقات قبلی، قابلیت به کار گرفتن این مدل را در تشرح عکس العمل های درونی و پاسخ های رفتاری افراد به محرک محیطی، تایید می کند.
  • دوما، با توجه به نقش حیاتی محیط های تکنولوژیکی و تجربیات مجازی در تاثیر گذاری روی رفتار مشتری در تجارت الکترونیک، مدل S-O-R یک شیوه صرفه جو و ساختار یافته را برای بررسی اثرات خصوصیات تکنولوژیکی به عنوان محرک محیطی بر روی تجربیات مجازی مشتری و در نتیجه قصد آنها برای پاسخ دادن و به اشتراک گذاشتن اطلاعات تجاری روی رسانه اجتماعی، فراهم می آورد.

خصوصیات تکنولوژیکی بعنوان محرک محیطی (S) مطالعات قبلی روی تجارت اجتماعی تایید می کنند که خصوصیات پلت فرم های تجارت اجتماعی به 3 عنصر بسیار مهم با نام های درک تعاملی، درک شخصی سازی، و درک اجتماعی، دسته بندی می شوند.

• درک تعاملی: درک مشتریان، که محیط تجارت اجتماعی می تواند تعاملات میان آن و تکنولوژی را تسهیل بخشد.
• درک شخصی سازی: درک مشتری درباره قابلیت انطباق سایت برای رسیدن به انتظارات.
• درک اجتماعی: به عنوان یک خصوصیت تکنولوژیکی می تواند به دو روش مطرح شود.

اول: می تواند به عنوان یک خصوصیت ساختاری محیط تجارت اجتماعی دیده شود که مشتریان را قادر می سازد تا با تعاملات وابسته درگیر شوند. دوم: می تواند به عنوان یک کیفیت پویا تعریف شود که توسط مشتریان در حال ارتباط تجربه می شود.

تجربیات مشتری مجازی به عنوان حالت های درونی مشتریان (O) مدل S-O-R پیشنهاد می دهد که اثرات محرک محیط تکنولوژیکی روی رفتار مشتری از طریق تجارب مشتریان بررسی می شود. مطالعات روی تجارت اجتماعی 3 دسته مهم تجارب مشتری را تصدیق می کند که در تعیین رفتار مشتری نقش دارند:

• پشتیبانی اجتماعی
• حضور اجتماعی
• جریان

قصد تجارت اجتماعی به عنوان پاسخ (R) در تجارت اجتماعی برای یک مشتری ویژگی ها و توابع تکنولوژیکی مختلفی از قبیل تجارب رتبه بندی خرید توسط کاربران، توصیه های اجتماعی و پرفایل های کاربران نشان داده می شود. از آنجاییکه اندازه گیری رفتار واقعی مشکل است، این کاملا متداول است که قصد رفتاری را به عنوان جانشین یک رفتار واقعی در نظر بگیریم. بنابراین ما قصد تجارت اجتماعی یا قصد شرکت در تجارت اجتماعی را به عنوان پاسخ در مدل تحقیق در نظر میگیریم.

بر اساس موارد مطرح شده مدل تحقیق را ارائه می شود.

تعاریف این ساختارها و ادبیات کلیدی آنها در جدول زیر آمده است.

بر اساس مطالب مطرح شده پرسشنامه هایی تهیه و نظر سنجی از کاربران دو سایت پر بازدید چینی Renren و SinaWeibo انجام شد تا بعد از تجزیه و تحلیل پاسخ های نظر سنجی، درستی روابطی که در مدل ارایه شده در نظر گرفته شده بود، بررسی شود. روابط فرضی در مدل ارایه شده:

• • • H1a: درک تعاملی با حس پشتیبانی اجتماعی رابطه مثبت دارد.
    • H1b : درک تعاملی با حس جریان ارتباط مثبت دارد.
    • H2a: درک شخصی سازی با حس پشتیبانی اجتماعی رابطه مثبت دارد.
    • H2b : درک شخصی سازی با حس حضور اجتماعی ارتباط مثبت دارد.
    • H2c: درک شخصی سازی با حس جریان رابطه مثبت دارد.
    • H3a: درک اجتماعی با حس پشتیبانی اجتماعی رابطه مثبت دارد.
    • H3b : درک اجتماعی با حس حضور اجتماعی ارتباط مثبت دارد.
    • H3c: درک اجتماعی با حس جریان رابطه مثبت دارد.
    • H4: پشتیبانی اجتماعی با حضور اجتماعی رابطه مثبت دارد.
    • H5: پشتیبانی اجتماعی با قصد تجارت اجتماعی رابطه مثبت دارد.
    • H6:. حضور اجتماعی با جریان رابطه مثبت دارد.
    • H7: حضور اجتماعی با قصد تجارت اجتماعی رابطه مثبت دارد
    • H8: جریان با قصد تجارت اجتماعی رابطه مثبت دارد.

در مقاله چهارم نیز سعی شده که رسانه اجتماعی به عنوان یک پلت فرم و برای دستیابی به مشتری بالقوه به کار رود و برای تجارت الکترونیک وبسایت هندی Yesgrid ، رسانه اجتماعی، تعاملات را از طریق وبلاگ ها و رسانه های اجتماعی مثل فیس بوک افزایش دهد.

نتیجه گیری

مقاله اول:

• روند تکامل 5 سایت برتر تجارت الکرونیک نشان از تمایل و گرایش آنها به سمت تجارت اجتماعی دارد.
• استراتژی های بازاریابی و تجارت در طول سالها در این 5 سایت تغییر یافته و یک جهش آشکار از سال 2007 در ویژگی های اجتماعی آنها رخ داده است.
• در ویژگی های رابطه ای توانایی زیادی برای نگه داشتن مشتریان و تاجران و بالا بردن وفاداری آنها وجود دارد.

مقاله دوم:

• برای هر سایت تجارت اجتماعی ضروری است که به یک حداقل از ویژگی های طراحی تجارت اجتماعی دست پیدا شود.
• این ویژگی ها ی طراحی باید تمام لایه های مدل پیشنهادی را شامل افراد، ارتباطات ، جامعه و سطوح تجارت، پوشش دهد.

مقاله سوم:

• 3 ویژگی تکنولوژیکی که درک تعاملی، درک شخصی سازی و درک اجتماعی هستند، پیشگو های غیر مستقیم تجارت اجتماعی هستند.

مقاله چهارم:

• بمنظور ارتقا یک استراتژی حضور رسانه اجتماعی برای تجارت الکترونیک راه اندازی کمپین های رسانه اجتماعی می تواند مفید باشد.

مراجع

Gonçalves Curty, Renata, and Ping Zhang. "Website features that gave rise to social commerce: a historical analysis." Electronic Commerce Research and Applications 12.4 (2013): 260-279.

Huang, Zhao, and Morad Benyoucef. "From e-commerce to social commerce: A close look at design features." Electronic Commerce Research and Applications 12.4 (2013): 246-259.

Zhang, Hong, et al. "What motivates customers to participate in social commerce? The impact of technological environments and virtual customer experiences." Information & Management (2014).

Rawat, Sonam, and Rajiv Divekar. "Developing a Social Media Presence Strategy for an E-commerce Business." Procedia Economics and Finance 11 (2014): 626-634.