تجارت اجتماعی

مقدمه

همگی ما با رسانه‌هاي اجتماعی موجود نظیر فیس بوک، يوتيوب، توئیتر و … آشنا هستیم. اين رسانه‌ها كه تعداد کاربران و علاقمندان‌شان به شكل چشمگيري رو به افزایش است، به جزئي جدایی‌ناپذیر در زندگی بسیاری از مردم در سراسر دنيا تبدیل شده‌اند. جذابیت، پویایی و اقبال عمومی به رسانه‌های اجتماعی، کسب و کارهای گوناگون را به استفاده از ظرفيت‌ها و پتانسیل اين ابزار در راستای دستيابي به اهداف تجاری خود سوق داده است. این امر شکل‌گیری مفهوم جديدي در حوزه تجارت الكترونيكي، تحت عنوان تجارت اجتماعي را موجب شده است.

توسعه سریع رسانه‌های اجتماعی و وب 2.0 ، پتانسیل عظیمی برای تغيير و تبديل رويكرد‌ تجارت الکترونیکی از يك شيوه محصول محور به مشتری محوري در يك محيط اجتماعي فراهم آورده است. رسانه‌های اجتماعی با حجم قابل توجه مخاطبان خود كه روزانه زمان زيادي را صرف فعاليت در آنها مي‌كنند، زمينه مناسبی برای معرفی، بازاریابی و فروش محصولات و خدمات فراهم می‌آورند. در این فضا است که مفهومی تحت عنوان تجارت اجتماعی شکل می‌گیرد.

چکیده

پیشرفتهای حاصل در فناوری اطلاعات، امنیت و سیستمهای پرداخت، نقش اینترنت به عنوان یک ابزار تجاری و کانال بازاریابی را افزایش داد. بنابراین تولیدکنندگان و فروشندگان مختلف با پررنگ‏تر کردن حضور و فعالیتشان در شبکه، از کانالهای تجاری کم هزینه برای جذب مشتریان بیشتر بهره بردند. از طرف دیگری فناوری وب 2.0 با ورود وبلاگها، سایتهای wiki و شبکه‏های اجتماعی، نقش اینترنت را به شدت تغییر می‏دهند و قدرت و پیچیدگی بیشتری به مشتریان متداول می‏بخشند. این فناوریها ابزارهای جدیدی برای تولید مفهوم در اختیار کاربران قرار داده‏اند و اینترنت را اجتماعی‏تر و مرتبط‏تر ساخته‏اند. توانایی مشتریان در برقراری ارتباط وتولید مفهوم برای بازاریابان اینترنتی بسیار مهم است زیرا جمع‏ سپاری (برون‏سپاری اجتماعی) را ساده ‏تر می‏کند.

شبکه‏ های اجتماعی از تعداد زیادی تولیدکنندگان بالقوه مفهوم و منبع عظیم اطلاعات تشکیل شده است. جمع‏ سپاری از کاربران مرتبط در شبکه، برای تولید ایده‏های جدید، تبلیغ و ایجاد ارزش افزوده به ازای هزینه‏ های ناچیز استفاده می‏کند در حالی که بدین ترتیب با درک نیازهای مشتری، شناسایی مشتریان بالقوه و ایجاد وفاداری کارایی بیشتر خواهد بود.

اخیرا شرکت فولِکس برای استفاده از قدرت جمع ‏سپاری کمپِین «نظریه تفریح» - تبلیغی با استفاده از رسانه‏ های اینترنتی بخصوص YouTube با تمرکز بر مسائل زیست محیطی را به راه انداخت. این کمپین کاربران را به توسعه و انتشار راه حلهایی برای حفظ محیط زیست، با تکیه بر جنبه تفریحی آن تشویق می‏کند. فولکس با استفاده از این ایده‏ها در تبلیغات خود، آنها را از یک مشتری به مشتری دیگری انتقال می‏دهد. این تبلیغ بیش از هفت میلیون بار توسط کاربران مشاهده شده است در حالی که هیچ هزینه‏ای برای شرکت دربر نداشته است. در موردی مشابه، کاربران با تولید و انتشار ویدئوهایی در رابطه با تاثیر قرص نعنایMentos بروی نوشابه CocaCola در YouTube فروش این قرص نعنا را بدون هیچ هزینه‏ای برای شرکت بالا بردند و حتی شرکت Mentos محصولاتش را بصورت رایگان در اختیار مردم قرار می‏داد تا ویدئوهای بیشتری بسازند.

مقایسه Amazon و eBay با MySpace رکود روزانه کاربرد این دو غول بزرگ تجارت الکترونیک در مقایسه با شبکه‏ های اجتماعی را نشان می‏دهد. در حقیقت، ترافیک شبکه ‏های اجتماعی از سال 2007 تا 2008 تا 500% افزایش یافت. بنابراین کسب و کارهای اینترنتی نسل بعد باید به ارزش شبکه‏ های اجتماعی در جذب مشتریان جدید واقف باشند. اگرچه شکی در این نیست که وب 2.0 می‏تواند برای تولیدکنندگان و فروشندگان ارزش ایجاد کند، چگونگی و چرایی آن همچنان مورد سوال است. پاسخ آن حول تاثیر وب 2.0 و مفاهیم تولید شده توسط کاربران بروی فرآیند تصمیم‏گیری مشتریان می‏گردد. در دنیای آفلاین، یک مشتری برای خرید یک محصول تحت تاثیر نظر دوستان، خانواده و همکارانش تصمیم می‏گیرد. همین ارتباط در دنیای مجازی بین افرادی با ارتباطات آنلاین وجود دارد که می‏توانند جاویژه‏ای را با گروهی از مشتریان با رفتارهای یکسان در خرید ایجاد کنند.

تعریف تجارت اجتماعی

در بررسی کسب و کارهای آنلاین، تجارت الکترونیک به عنوان یک فرآیند سه مرحله‏ای تعریف می‏شود:

1- مرحله پیشین (جذب مشتریان به تارنما از طریق بازاریابی آنلاین)؛

2- مرحله میانی (ارائه ابزارهای آنلاین برای انجام تبادلات)؛ 

3- مرحله پسین (ارائه ابزارهایی برای تبادلات بعد از ارائه خدمات).

یک خرید دربردارنده یکی یا همه مراحل فوق، یک تجارت الکترونیکی بحساب می‏آید. بنابراین یک مشتری که کالایی را در اینترنت پیدا می‎کند، آن را بصورت آنلاین خریداری می‏کند و برای خدمات پس از فروش به فروشگاه آن مراجعه می‏کند در حقیقت درگیر یک تجارت الکترونیک می‏شود. بکارگیری روابط اجتماعی در تجارت الکترونیک مزایای زیادی را هم برای مشتری و هم فروشنده فراهم می‏آورد زیرا خریداران آنلاین از طریق اینترنت به اطلاعات وسیعی دسترسی دارند و از طرف دیگر فروشندگان با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  می‏توانند روند بازار را بهتر پیش‏بینی کنند و ارتباطات بهتری با مشتریان خود ایجاد و حفظ کنند. 

با این حال تاثیر شبکه‏ های اجتماعی بر تجارت الکترونیک ممکن است همواره مثبت نباشد. به عنوان مثال رفتار به اصطلاح «چشم و هم‏چشمی» ممکن است باعث افزایش فروش شود در حالی که ایجاد تمایز و منحصر بفرد بودن شاید میزان فروش را کاهش دهد. شبکه‏ های اجتماعی همیشه خریدن را تشویق نمی‏کنند و گاهی نخریدن را ترویج می‏دهند. روند «ساده گرایی» موجود در شبکه‏ های اجتماعی که بر اساس آن جوامع به سوی خرید کمتر می‏روند بسیاری از افراد را در سالهای اخیر خصوصا بدلیل رکود اقتصادی، بسوی خود جلب کرده است.

توجه روز افزون به فناوری وب 2.0 و کاربرد آنها در تجارت الکترونیک به یک روند جدید خرید انجامیده است که در آن مشتریان از شبکه‏ های اجتماعی برای کارایی و اثربخشی بیشتر در خریدهایشان استفاده می‏کنند که به آن «خرید مشترک» یا «خرید اجتماعی» می‏گویند. در مقابل، عبارت «تجارت اجتماعی» به معنای تجمع کسب و کارهای مختلف برای تشکیل شبکه‏ای از فروشندگان گفته می‏شود. ما از واژه تجارت اجتماعی هم برای اشاره به «شبکه‏ای از فروشندگان» و هم «شبکه‏ای از خریداران» استفاده می‏کنیم چراکه تجارت اجتماعی باید هم مشتریان و هم فروشندگان را شامل شود. تجارت اجتماعی به نوعی تحول و تکامل تجارت الکترونیک بر پایه ارتباطات یک-به-یک، به سمت ارتباطاتی متقابل و اجتماعی‏تر است.